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万字长文:从“中国式营销”到“新营销”

发表时间:2022-02-23 16:45

《中国式营销》的成果让中国营销有了自信,这种自信体现在《新营销》在互联网时代开创营销理论和实践的新局上。

理论不自信

在中国电商崛起之前,中国营销要解决的问题是:在理论不自信的环境下营销怎么走。

改革开放创造了一个环境:跨国公司进入中国,以及中国产品走向世界。中国企业开始与跨国公司同场竞争。

然而,这是不公平的竞争。虽然是同样的市场,同样的消费者,但企业实力差异巨大。

跨国公司是什么样的来头?大量百年企业,世界500强,世界品牌“TOP100”,光是这些名头就足以让中国企业丧失自信。

同场竞争的中国企业,特别是民营企业,处于草创初期。无论在资金、技术、人才、品牌、渠道等,在所有领域都处于绝对弱势地位。

如果把中国企业比喻成为幼儿园孩子的话,跨国公司绝对是大学生、研究生。但现实却要求他们同场竞争。

这是不对称的竞争!

不对称的营销

不对称的竞争,首先表现不是实力不对称,而是理论不自信。

1998年之前,中国总体上处于“短缺经济”状态,竞争不充分。这给了中国企业早期发展的良好环境。

1998年,亚洲金融危机爆发,中国市场无预警进入“过剩经济”。营销的价值在这个时候显现。

中国营销有两个启蒙出版物。《销售与市场》杂志1994年创刊,派力营销丛书也在同期出版。两份出版物生逢其时,也承担了营销启蒙的历史使命。

2000年之前,中国营销处于启蒙时期,各学派的思想、观点、理论进入中国。有些甚至在中国受到的追捧超过美国,一些在美国不过**的教授,在中国成了“大师”级。

西方营销理论在中国各有拥趸。那个时期,羞辱中国企业最有效的手段,就是拿跨国公司“标杆”与中国同类企业对比,然后指责中国企业。

虽然中国企业还是幼儿园的孩子,跨国公司已经是大学生、研究生,但因为必须同场竞争。所以,这些指责虽然不公平,但不能说没有理由。

真有中国式营销?

理论不自信,这是上个世纪的普遍问题。

中国革命时期,我们有苏联标杆,同样面临着理论不自信的问题。

1936年,毛泽东在《中国革命战争的战略问题》中回答过相同的问题。

毛泽东反对只研究一般战争的规律。毛泽东说:“有一种人的意见是不对的,我们早已批驳了这种意见了;他们说,只要研究一般战争的规律就得了……他们不知道:这些条令仅仅是一般战争的规律,并且全是照抄了外国的,如果我们一模一样地照抄来用,丝毫也不变更其形式和内容,就一定是削足适履,要打败仗。”

毛泽东也反对只研究革命战争的规律。他说:“又有一种人的意见也是不对的,我们也早已批驳了这种意见了;他们说:只要照着俄国革命战争的经验就得了,具体地说,只要照着苏联内战的指导规律和苏联军事机关颁布的军事条令去做就得了。他们不知道:苏联的规律和条令,包含着苏联内战和苏联红军的特殊性,如果我们一模一样地抄了来用,不允许任何的变更,也同样是削足适履,要打败仗。”

为什么要研究中国革命战争的规律?毛泽东在《中国革命战争的战略问题》中讲到中国革命战争有四个主要特点,“**个特点,中国是一个政治经济发展不平衡的半殖民地大国,而又经过了一九二四年至一九二七年的革命。”“第二个特点是敌人的强大。”“第三个特点是红军的弱小。”“第四个特点是共产党的领导和土地革命。”中国革命的战略和战术都是由此产生。

中国营销特点

中国营销的特点与中国革命的特点非常相似。中国营销有三个主要特点:**是中国市场发展高度不均衡,中国行业发展高度不成熟;第二是跨国公司极其强大;第三是中国企业极其弱小。但是,就是现在一些不起眼的中国企业却胸怀世界500强的梦想。

中国营销和中国革命面临着相同的问题:必须以弱小的实力取得超越实力局限的成功;必须以超越一般竞争(战争)规律的方式开发竞争(战争);必须超越对手的先发优势并取得后发优势;必须在以小博大中壮大实力最后平等竞争。

我们不反对研究营销的一般规律,但反对只研究营销的一般规律。

我们不反对以跨国公司为标杆,但反对以跨国公司为**标杆。

中国的营销问题需要中国式的解决之道,只有像毛泽东思想式的中国式营销,才能引领中国企业在与强大的跨国公司竞争成长壮大,并成为未来的跨国公司。

只有中国式营销能最终解决中国的营销问题,中国企业当然需要中国式营销。

中国式营销的价值

中国式营销不仅存在,而且在世界上还有代表性,是快速成长的追赶型国家的典型代表。50年前的日本营销,30年前的韩国营销与中国式营销有异曲同工之处。

既然有中国式营销,就应该有与之相对应西方式营销。是的,在中国广泛传播的就是源于西方背景的营销体系,西方跨国公司就是其理论体系实践的成功者。

如果说西方营销致力于“让一头雄狮成为狮王”,而中国式营销则致力于“让一头幼狮成为雄狮”。事实大抵如此。两者遵循完全不同的营销逻辑。

西方营销体系建立在历史积累的先天优势的背景之下,即使西方刚创立的企业,他们与中国企业竞争仍然具有先天优势,这种优势就是企业的国家背景和产业背景,以及建立在上述背景之下企业和消费者的心理优越感。

中国式营销所面对的对手具有先天优势,所面对的消费者对跨国品牌有心理上的仰视。竞争还没开始,距离就已经拉开。因此,中国企业必须致力于建立后发优势,必须找到让跨国公司先发优势失效的领域。

当跨国公司开始追求“追求**”、“从优秀到**”、“基业长青”的目标时,创立不久的中国企业还必须回答:生存还是死亡,这是个问题?

在此情形下,中国企业必须建立不同于西方的营销逻辑,这就是中国式营销的起源。

任何实践性的理论体系都源泉于社会背景。以跨国公司为代表的西方营销是建立在下列背景之下的:强大的国家品牌背书;数十年或上百年的历史积累;相对集中并且高度成熟的产业格局;相对于其他国家天生的文化优势感;巨大的规模优势;对产业链的强大统治能力;对市场游戏规则的绝对掌控等等。

中国式营销面临的背景则是:白手起家几乎没有任何资源(国有企业例外);很短的企业历史渊源;极小的起始规模;高度分散的产业结构;被迫从事跨国公司不愿做的产业链的最低端;消费者对跨国品牌的仰视等等。

中国营销的社会环境

如果中国是企业小国,或许探讨中国式营销的意义并不大。但偏偏中国是个大国。

如果中国是个发达国家,探讨中国式营销的意义或许也不大,因为我们可以与西方中跨国公司在同一水平线上竞争。

如果中国是个发展均衡的国家(每个地区发展程度差异不大),或许探讨中国式营销的意义也不大。

偏偏中国不仅是个大国,还是一个新兴市场国家,更是一个发展程度极不均衡的国家。中国式营销的一切现象都由此产生。

中国市场与西方发达国家差别之大由此可见。中国市场结构之复杂,可能在世界上不多见。

特点之一:二元经济带来的二元结构市场

中国城市商品经济社会和农村半自给自足的经济社会是两个相对独立的经济体系。相对应的农村市场和城市市场也是两个近乎绝缘的市场。

中国的二元市场结构特别适合中国企业在竞争并不激烈的农村市场创业成功,很多中国企业就是在低线市场聚焦资源后转战一线市场与跨国公司同台竞争的。还有更多的在一线市场根本无法生存的中小企业在低线市场活得很滋润,低线市场确实成了中国企业的“避风港”。

特点之二:呈阶梯状的区域市场不平衡

中国既有与发达国家接轨的国际大都市,如上海、北京、深圳,也有仍然处于原始状态的山区。

区域经济发展不平衡也给中国企业提供了巨大的战略回旋空间,因为企业的成长毕竟需要时间,难以在短期内与跨国公司同台竞争时,就需要更长的时间更多的空间积累资本。区域经济发展不平衡恰恰给中国企业提供了“以空间换时间”的机会。在一个地区已经落后的模式在另一个地区可能仍然先进。在中心城市可能无力抗衡跨国公司,到边缘地区可能快速崛起。

特点之三:跨度巨大的产业发展不平衡

在家电领域,虽然中国企业仍然处于产业链的中下游,但至少已经实现了产业集中,企业规模居世界领先地位,甚至像格兰仕已经取得了微波炉行业的绝对领先地位。

但是,在有些行业,如涉农行业(农药、化肥、饲料等),行业营销还只是处于起步阶段。中国农药行业2700家企业,总是相加也只相当于世界排名第七位企业的销量。

产业发展不均衡也是中国企业的战略回放空间,越是发展滞后的行业,跨国公司那套营销模式的发挥空间就会受到更多制约。当然,这并不是说落后有理,而是说落后可用。

特点之四:板块化的多元消费文化

幅员广阔、地域差距、文化悠久、民族差异带来中国多元的消费文化。中国每个省与省之间的消费文化差异或许比欧洲国与国之间的消费文化差距还要大。

正因为消费文化呈现板块状,中国的“大区”销售结构在国外就显得比较另类。“大区”不仅是地域上的概念,更是消费文化的概念。当很多中国企业以“大区”为单元设计产品时,多数跨国公司还在以“中国”为单元设计产品。

中国式营销的竞争逻辑

中国营销的主要障碍,一是营销界的“本本主义”;二是营销界的“经验主义”。两者同样有害。

面对强大对手跨国公司,最容易丧失自信,以为跨国公司就是我们的标杆,动辄跨国公司如何。这是营销界的新“本本主义”。

我们应该警惕另一种倾向,即过于乐观地看待中国营销的短期成功,或者把中国营销庸俗化。以为打了一次胜仗就找到了战争的规律。这就是毛泽东曾经批判过的“经验主义”。经验主义思潮在中国营销界广泛存在,特别是在土生土长的中国经理阶层和白手起家的老板阶层。他们的错误是把偶然成功的经验绝对化。

如果说中国营销的消费者导向是源于对消费者的相互认知的话,中国营销的竞争导向,则源于毛泽东军事思想。

万字长文:从“中国式营销”到“新营销”

毛泽东军事思想的重要特点,就是通过不对称的战略战术“消灭”对手的军事优势,并创造局部的军事优势。我们看看毛泽东可以称作经典的“语录”中包含着什么样的竞争思维。

“分兵以发动群众,集中以应对敌人。”“红军以集中为原则,赤卫军以分散为原则。”“打开以争取群众,收拢以应对敌人。”——兵力的“集中”、“收拢”是为了在全局弱势情况下创造局部优势,这是一种不对称。同时,利用少数兵力发动更大范围的群众,扩大影响,也是创造了另外一种不对称。在毛泽东的军事思想体系里,不对称既是一种战术,也是一种战略。

“战略的持久战,战役和战斗的速决战,这是一个问题的两方面,这是国内战争的两个同时并重的原则。”——战略上的持久战是为了在更长的时间内积累力量,战术上的速决战是为了保存实力。

万字长文:从“中国式营销”到“新营销”

“我们的战略上是‘以一当十’,我们的战术是‘以十当一’,这是我们制胜敌人的根本法则之一。”“在战略上要藐视敌人,在战术上要重视敌人。”——“以十当一”是不对称,以“以十当一”更是不对称。

“打得羸就打,打不羸就走。”“你打你的,我打我的。”“敌进我退,敌驻我扰,敌疲我打,敌退我追。”——不与对手硬碰硬,以错位的方式与对手竞争,是不对称竞争。

“星星之火,可以燎原。”——“星火”可以“燎原”,这也是一种不对称。

“建立根据地。”“农村包围城市。”“固定区域的割据,用波浪式的推进政策。”——这是在全局于已不利的形势下,在局部建立对自己有利的不对称。

中国式营销智慧

中国营销面临的**机会是:中国市场是高度“丛林化”的市场,跨国公司“武装到牙齿”的营销体系只适合于少数与发达国家同质的市场。“丛林化”的市场自然有“丛林化”的营销原则,谁能产生适应“丛林化”的市场环境的营销体系,谁在是最终的胜利者。

中国营销的智慧源于对跨国公司短期内无法动摇的竞争优势的理解并产生的竞争对策。

**,跨国公司的竞争要素有减少而更加集中的趋势,中国企业必须引入更多的竞争要素以扩大营销组合。

第二,跨国公司在少数竞争要素上的优势有扩大趋势,中国企业需要田忌赛马式的智慧,采取“要素错位”的不对称竞争方式成功地避开了跨国公司的优势竞争要素。

这种智慧的表现就是:对手的优势是什么,我们就学什么;对手怕什么,我们就做什么。

1、不对称营销——让强大对手的优势消失于无形。

2、速度——抗击规模。

3、机遇之窗——弥补中国企业的资源匮乏。

4、战略机动——对抗跨国公司的稳扎稳打。

5、战略性战术——对抗经典战略思维。

6、集中原则——以局部优势对抗对手全局优势。

7、边缘原则——以边缘市场颠覆中心市场。

8、超越规则——对抗既定的游戏规则。

9、创造性模仿——发挥创新的后发优势。

10、**化分工——以外部交易替代跨国公司的内部管理。

11、隐身战略——在隐身中成为巨头。

12、渠道——用渠道阻挡品牌。

13、性价比——打掉**的附加值。

14、消费者洞察——替代高成本的消费者调查。

15、能力低价——抵消规模经济优势。

16、产业品牌——用一个产业对抗一个企业。

17、销量为王——用销量破解强大品牌,用销量托起强大品牌。

18、产品丰富化——用丰富化的产品选择抵消经典。

19、单要素**化——对抗跨国公司的系统化。

相比较而言,跨国公司的营销圣经则是:

1、价值标准——“统治”消费者。

2、技术标准——“统治”产业链。

3、附加值——营造崇高感。

4、品牌——占据消费者心智。

5、复杂流程能力——被隐藏的核心能力。

6、结构模式——用结构创造战略。

7、创造顾客——培养消费者的消费偏好。

8、创造式创新——拉开与挑战者的差距。

9、经典——用经典让对手相形见绌。

10、1P营销——用简单要素设置高门槛。

中国营销论战

中国营销发展过程中,经过过多场“路线之争”的论战,分别是:

论战1:做品牌还是做销量。

论战2:渠道驱动还是品牌驱动。

论战3:打价格战还是打价值战。

论战4:专业化还是多元化。

论战5:员工缺乏执行力还是管理者缺乏控制力。

论战6:先做大还是先做强。

论战7:关注竞争对手还是关注消费者。

论战8:要市场份额还是要利润。

论战9:需要营销英雄还是需要英雄企业。

论战10:创立自主品牌还是参与国际分工。

论战11:做黑马“标王”还是隐形潜行。

论战12:本土营销模式还是跨国公司营销模式。

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营销论战,看起来是路线之争,其实是向跨国公司看齐还是走自己路的问题。因为总有人不断提醒中国企业:别人是这么做的,你也应该这么做。最终看起来,其实是目标与路径之争。把目标当路径,太急于追赶依靠者易犯的错误。

中国营销元素

相比于4P更抽象的营销要素归纳,中国营销元素更贴近中国实践。

1、交互营销

交互营销就是“卖家”和“买家”都是营销者,两者相互营销。

中国有多少营销人员?粗略估计是6000万~8000万人。

为什么需要这么多营销人员?因为中国营销最基本的特征就是交互营销。交互营销只有通过人员“一对一”的沟通实现。即使在现代通信极其发达的时代,即使在品牌影响力已经很强大的时代,中国营销仍然表现为强烈的“交互”特征。

2、机遇

美国未来学家奈斯比特说:“成功不是因为解决了问题,而是抓住了机会。”

3、销量

销量在中国式营销中,不仅仅是一个数字概念,它更象征着地位和成就。

中国企业没有与身俱来的品牌,没有消费者的仰视。如果没有销量,中国企业还剩下什么?因此,我们说,没有销量,一切都是废话。正因为如此,我们在为中国企业咨询过程中提出了一系列具有中国特色的观念,如“不是**也畅销”、“不做品牌做销量”、“品牌不能当饭吃”,并出版了增长三部曲《销量为王》、《持续增长》、《让增长改变命运》。

万字长文:从“中国式营销”到“新营销”

销量才是中国企业的底气,所以中国老板那么关注销量,每到月底都紧盯销量。对营销人员的考核也是销量导向。

4、渠道

在中国,渠道是激烈拼杀的结果。渠道就如同战争中的阵地,丢失阵地就可能意味着失败。同时,由于中国渠道是“碎片化”的,渠道阵地必须一块一块争夺。

在发达国家,渠道是强大的第三方,是公用的高速公路。渠道的获得靠谈判。只要条件合适,渠道可以“整个拿去”。

5、促销

促销的本质是什么?促销就是给消费者创造“心理利益”,即满足“占便宜”心理。因此,如果说营销是双赢的话,一定是厂商赢得利润,消费者赢得“好感觉”。

6、推销

当德鲁克讲“营销就是让推销成为多余”时,它实际上隐含着两个条件:一是产品充分满足了消费者的需求;二是信息传播达到了“信息对称”的效果。

当大家都注意到**个条件时,很容易忽略了“营销是建立在信息不对称”之下这一营销的基本假设。

当信息传递没有消除信息不对称时,推销成为必须。然而,发达国家的推销人员确实比较少。如何解释这种现象?原因就是推销的成本太高。主要是人力成本太高。

由于中国市场体系不够健全,推销是必须的,尤其是“向通路推销”。没有这种能力,企业就不可能获得最起码的生存条件;由于中国企业营销资源不足,推销是必须的,尤其是新建企业和中小企业;由于没有品牌基础,推销是必须的,尤其是在中国企业与跨国公司竞争时。

在中国,还有一种推销方式叫导购,更接近美式推销。

7、产品

中国产品能够为世界消费者所接受,决不是因为中国品牌,而是因为中国产品。中国企业已经靠产品优势成为世界**出口大国,但仍然迷失于品牌的不自信。

规模远比跨国公司小得多的中国企业,其产品单品数通常是跨国公司的5~10倍。我们把中国企业的这种模式称为“产品快速设计体系”,对抗跨国公司“经典的品牌化产品设计体制”。跨国公司的每个产品都希望打造成经典,但中国企业则给消费者更多的选择。也许单一产品的销量远远不如跨国公司的经典产品,但“总有一款适合你”也是需要消费者需要的营销模式。

**中国营销实践

“深度分销”被称为**中国营销实践。包政和施炜在2000年后提出了深度分销理论。“渠道为王”是中国营销领域最时髦的口号,陈春花老师于2014年在《销售与市场》提出了中国“渠道驱动优先品牌驱动”的观点。

陈春花教授说:“很多经济管理方面的研究人员,特别是一些中国的研究学者,在根据有限的资料总结世界优秀企业经营的成功之处时,往往会得出这样一个结论:‘品牌经济’时代已经到来,而中国企业还没有一家可以称得上是真正意义上成功的品牌。这使得很多中国企业非常悲观,以至于对刚刚建立的渠道优势产生怀疑,进而在‘品牌知名度’与‘渠道成熟度’的选择上犹疑难决。”

“在中国市场,推进产品占领市场的过程并不是通过市场手段建设品牌的过程;企业即使建立了品牌也无法令市场占有率获得提升。这并不是说品牌不重要——在中国,最终消费群不能也无法只依赖品牌购买产品。在‘品牌知名度’与‘渠道成熟度’两者之间,我建议首先选择渠道。”

“对于消费者而言,品牌的确非常重要,这是毫无疑问的。品牌的影响力有时的确是无法抗拒的,一些成功品牌所带来的销售成就也是世人皆知的。但当我们惊呼这些‘品牌魔力’的时候必须清醒地认识到:对于中国企业而言,品牌的影响能力是相当脆弱的!这不是品牌本身的问题,而是我们的企业还不具备做品牌的能力,我们所做的一切只是把产品转化为拥有名字的商品,并不是真正意义上拥有了品牌。”

“在营销战略上,我们常见的错误之一是——把品牌当作‘资源’。品牌不是资源,品牌是一个结果。品牌不是原因,千万不能说因为我有品牌,所以我就可以做任何事情。错误之二是——把品牌当作‘目标’。品牌同样也不是目标,而仍然是一个结果,企业的目标是基于产品、服务、交货基础上的持续获利能力。”

“当我们关注某个已经知名的品牌时,我们常常只能看到品牌本身在市场中产生的作用,却忽略了在品牌还没有建立时,是什么让产品进入消费者心中的,也忽略了即便品牌知名之后维系品牌的基石是什么。如果弄不清这两个问题,我们根本就谈不上对品牌的理解。”

中国式营销的高峰

2013年可能是中国式营销的高峰。在这一年,中国多数行业达到了产量的高峰,数量增长通常消失。

深度分销经过约十年的实践,进入边际效用递减。

深度分销所依赖的人海战术,因为人力费用高涨,难以为继。

但是,此时中国企业与改革开放之初已经不可同日而语。跨国公司除了在少数行业(如宣泄洁所在的洗化用品,可口可乐所在的碳酸饮料行业,麦当劳所在的快餐行业)外,多数行业的头部已经是中国企业。

中国入选世界500强的企业数量直逼美国,并于2019年超过美国。

中国企业以不同于跨国公司的营销方式,甚至以不被认同的营销方式,获得了超出预料的成果。虽然中国企业与跨国公司仍然有差距,但已经有了营销自信。

以理论不自信开始,以结果自信结束。这就是中国式营销对中国发展的贡献。《中国式营销》虽然只是个人对不同于跨国公司营销的方法论总结,不一定被普遍认同,但至少提供了一个思考视角。

新营销的开启

2013年,当中国式营销进入高峰时,另一番影像呈现在眼前。

2013年,被称为“新中产”的中国中产阶层集体崛起。

201年,中国互联网应用整体超过美国,并且以比美国快得多的速度快速发展。中国已经成为世界互联网应用的主要驱动力。

2013年前后,腾讯、阿里、京东等现企业崛起成为***企业。

虽然中国的工业文明的追赶进程仍未结束,但中国同时也站在新世界的前列。这个新世界,有人称为互联网时代,我更倾向于称为信息社会。

农业社会,工业社会,信息社会。这是技术进步创造的社会形态的代际差异。

什么是新营销?简言之。传统营销是工业社会的营销体系,新营销是信息社会的营销体系。

正如从农业社会进入工业社会后,农业社会的一切都成为“传统的”,进入信息社会后,工业社会的一切也将成为“传统的”。

三度空间,三位一体

战略、管理和营销专家施炜老师在专著《连接》中提出一套通用的商业(包括营销)分析模型:认知、交易、关系。

这是对商业最简洁的概述。无论农业社会、工业社会还是信息社会,均适用,所以我称之为通用分析模式。这种高度抽象,超越社会形态变化的商业分析模式极少。

交易是认知的结果,交易建立关系,关系影响认知。这是一个循环过程,三者相互影响。

农业社会的认知方式是口碑,交易方式是集市,关系模式是生活半径与商业半径重叠。丝绸之路类型的商业不是常态。

工作社会的两大商业基础设施,一是大众传媒,二是现代零售商业(KA等)。因此,工业社会主要认知方式是大众传播,交易方式是现代通路和零售业。因此,工业社会的营销形成了两大驱动体系:品牌驱动(大众传播),渠道驱动。

西方发达国家因为渠道的第三方化,跨国公司的营销体系渐渐变成1P营销(产品、品牌)。中国由于复杂的渠道系统,所以是渠道驱动和品牌驱动的双驱动模式,企业发展初期甚至是“渠道驱动优先品牌驱动”。

由于互联网、社交媒体普及,中国进入了信息社会,大众传媒逐步边缘化。施炜老师提出,人们之间的交互方式有了三个空间:现场、社群空间、网络空间。

有趣的是,三个空间既是建立商业关系的场景,也是建立认知的信息渠道,还是交易的渠道或平台。施炜老师称之为“认知、交易、关系,三位一体"。认知即交易,交易即关系。

更有趣的是,现场、社群、网络三度空间,还是可以打通和无缝转换的。

三度空间,三位一体,就成为信息社会的基本营销环境。

新营销框架

传统营销理论众多,但中国营销人对4P框架情有独钟。因为4P是一套万能营销分析系统,也是一套能够与营销实践结合的管理系统,科特勒把以4P为框架的教科书命名为《营销管理》。

新营销理论也需要类似的万能分析系统。我提出新营销的基本分析框架是场景、IP、社群、传播。

新营销与传统营销的关系,可以用下面四句话概括:场景是产品逻辑,IP是品牌逻辑,社群是连接逻辑,传播是营销逻辑。

因为认知、交易和关系在信息社会是三位一体,认知即交易,交易即关系,新营销的四个要素都是实现认知的手段。完成了营销认知,交易就变简单了。

场景是产品逻辑

场景是产品逻辑。这是新营销框架中让人费解的提法。

**,互联网创造了新场景。传统场景,比如在星巴克喝喝咖啡,同时占用时间和空间。互联网新场景,只占据时间,不占用空间。比如社群聊天场景,占用了时间,没有占用空间(或者只占据了虚拟空间)。新场景的出现,必然带来新需求。满足传统场景需求的是实体产品或服务,满足虚拟场景的是虚拟产品(如网游)。

第二,“场景是产品逻辑"是用户导向的最前沿描述。用户导向作为价值观,“用户”是抽象的。但在营销实践中,“用户”又必须是具象的。

日本作家三浦展《第四代消费时代》中比较好地总结为“用户”的变迁过程。**消费时代的“用户”是少数中产阶级的享受消费,第二消费时代的用户是“家庭”,如电器、汽车等是满足家庭消费为主,第三消费时代的用户是“个人”,第四消费时代的用户是“共享”。

在中国,第四消费时代的用户应该是场景。

江小白发现了年轻人喝酒的“四小场景”,小罐关注了家庭和办公以外的第三场景,虎帮辣酱发现了外卖场景的调味需求,这些新场景成为产品研发的源泉。

油条是中国人熟知的早餐产品,有企业根据消费场景的变化,开发出多种场景油条:麻辣烫有麻辣烫油条,串串有涮煮油条,团餐有安心大油条,早餐快餐有安心、香脆油条,火锅有火锅油条、茴香小油条,还有外卖油条,酒店油条等等。

用户导向的产品逻辑是:寻找相同用户的**消费公约数。所以,用户分类以人为标签,如男人、女人、年轻人、老人等。

场景导向的产品逻辑是:寻找不同人在相同场景的**消费公约数。一个酒的消费者,在不同场景可能喝白酒、洋酒、啤酒、葡萄酒、黄酒等,而且不同的用户在相同场景的消费趋同。

场景营销的目标是成为特定场景的“标配”,如可乐之于洋快餐,王老吉之于火锅,红牛之于开长途车。

IP是品牌逻辑

IP是品牌逻辑。IP早已不是原来的“知识产权”的概念,而是在社交媒体上具有自传播力的“社交货币”。IP是社交媒体语境下的品牌。

无论如何美化品牌的精神内涵,现代品牌逃不过“大众传播”的痕迹。从传播角度讲,品牌不过是资源支持下大众媒体创造的“强化记忆”。

社交媒体成为主流后,“强化记忆”的大众媒体虽然仍然存在,但日渐式微。IP在社交媒体裂变及引爆成为打造品牌的主要方式。

没有费用预算的品牌规划是耍流氓,而IP恰恰不是钱能堆出来的。不过,打造IP目前还是一门手艺活,缺乏方法论。但人格化是IP的必由之路。

客户群是连接逻辑

社群是用户连接逻辑。工业社会,厂商与用户建立普遍连接是不可能的,但利用现代社交工具,这是很简单的事。

社群(社区)能够与用户建立强连接关系,社交是流量之源,社群(社区)是流量入口。

信息社会的社交方式有三度空间:现场、社群空间、网络空间。现场是强关系,社群是强交互,网络空间是无边界交互。社群是打通三度空间的路由器。从线下到社群再到网络空间是放大过程,从网络空间到社群再到线下是漏斗过程。传播需要放大,筛选客户需要漏斗。

社群(社区)实现了“人以群分”,有相同价值特性的用户聚居在相同的社群(社区),为更精准地推广产品提供了便利。同时,内容、IP在社群(社区)的发酵为传播引爆创造了条件。

传播是营销逻辑

营销即认知。认知有三大手段:体验、传播和关系。传播是高效的认知手段。

传播是营销逻辑,源于整合营销传播理论(MIC)创始人舒尔茨的观点“营销即传播”。舒尔次提出一个重要观点:所有接触点都是传播点。而社群和网络传播的发起,一定需要接触点。

工业社会,高效的传播工具是大众传播媒体,触点传播效率比较低。MIC难以落地。

信息社会,厂商与用户的三大接触点是产品、渠道、社区。这些接触点,都可以是传播的发起者、转播者,也可以是传播内容的创造者(如UGC)。

4P皆传播。这是把新营销用传统营销解读的方法。产品(product)就是IP;渠道(Place)的每个触点都是传播点;所有的推广活动(Promotion)都有传播价值;价格(Price)是传播的价值量化。

营销的理论自信

毛泽东说:“真正的理论在世界上只有一种,就是从客观实际抽象出来,又在客观实际中得到证明的理论,没有任何别的东西称得起我们所讲的理论。”

理论的形式多种多样,主要的形式有以下几种:一是从概念、判断到推理到分析论证,有严密的逻辑性的系统知识或观点,不论观点正确与否,有一个内在的逻辑体系,就是所谓的能“自圆其说”,人们通常所说的理论就是指这种;二是以谈话、对话、笔记、通讯等形式出现的一个个分别独立的观点或主张,相互之间不存在什么推理或论证的逻辑关系,但从整体去考察,确有一种不可分割的内在联系,解答了一系列内在联系的基本问题,是一种实践型的理论。孔子创立的儒家学说,就是建立在一系列孔子与其学生对话的基础上的,《论语》就是这种对话的记录。邓小平理论也是这种形式的理论。

中国式营销的理论体系也是源于实践,在实践中总结出的一些行之有效的做法。尽管目前还没有一些概念和理论体系对其进行系统总结,但长期的实践不断在强化中国式营销这种价值体系。

西方营销界是“理论的丛林”。从理论的表现形式看,一种是学术化的理论,这类理论在中国传播并不广;另一类是以畅销书形式表现的理论,以其观点鲜明、思想有穿透力而得以在中国广泛传播。

西方理论的传播,势能非常重要。因为现代营销理论诞生于二战后,美国有巨大的理论传播势能,所以,美国营销理论在中国传播广泛,甚至很多在美国比较**的营销专家,在中国以营销大师的形象出现,有些大师的咨询总部在中国。

这既说明中国开放有胸怀,也是理论的匮乏,也说明缺乏理论自信。

理论自信,不在于理论本身,而在于到底是仰视的心态,还是平视或仰视的心态。这种心态不仅以个体方式呈现,也以集体方式呈现。

**次工业革命后200多年,中国才开始改革开放。巨大的社会经济差距,必然带来社会的集体理论不自信。营销界也不能例外。

中国互联网崛起,恰逢工业社会的追赶达到高峰时期,形成了无缝对接。新零售、新营销的提出,至少反应了中国需要在商业理论上进行新探索的需求。

中国在商业理论上的思考,必将因中国经济在世界的崛起,以及互联网商业在世界的领先应用而影响世界。

作为探索营销近30年的营销人,可以聊以自慰了。(本文已收录由《销售与市场》杂志社编撰的史诗级著作《营销的力量》)

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