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快手电商“悄悄”弯道超车

发表时间:2022-04-12 14:05

时代的危机与机遇同时“砸”中了房产经纪人王贝乐。

2018年4月,脱胎于链家的贝壳找房正式上线,创始人左晖促成的房屋交易(尤其是二手房交易)标准化变革让中国房产中介市场集中度迅速提升,越来越多的生意从本地小型房产中介公司流向贝壳、我爱我家等大平台。

大平台吸走了绝大多数房源和客源,小型房产公司十几年如一日的安稳生活被瞬间颠覆,其中就包括王贝乐和其爱人在家乡长春开的小型二手房中介公司。生意最惨淡时,王贝乐的公司员工只剩下3个人——他、他的爱人以及一位自家亲戚。

为了谋求生路,王贝乐夫妻二人四处寻找转型之道。2018年正值国内直播电商市场高速发展时期,王贝乐的爱人一边刷着快手,一边思考或许可以在直播领域碰碰运气。

新号首次直播,讲的还是房屋买卖这种大生意,王贝乐原以为直播间大概率会无人观看,但真实情况令他无比震惊:正式开始后直播间不仅在不停进人、在线人数最高超80人,而且直播过程中观众“老铁”提出了很多关于楼盘、买房流程、注意事项等问题,互动需求非常强。

连日直播下来,热度只增不减,王贝乐意识到属于自己的机会来了。

2019年,王贝乐将公司精力全部投入快手,开始正式直播卖房,成交效率指数级增长。过去房产中介行业,平均一个月能卖出1-2套房子就算金字塔尖的经纪人。如今王贝乐每天都有成交的订单,一场六七十人组成的看房团成交率能达到70%,其效率是任何一家房屋中介公司都无法比肩的。

2020年至2021年,王贝乐平均每年在快手上能卖掉1000套房,GMV(商品交易总额)达20亿元。


王贝乐的成功引起了快手创始人、CEO程一笑的注意。他不仅要求快手研究院深度研究用户为什么愿意在快手上买房,以及快手促成房屋买卖高效进行的底层原因,还前往长春和王贝乐及其粉丝一起吃饭交流。

王贝乐告诉程一笑,之前做(房屋)中介都不敢和客户吃饭,骗了人家,喝了酒,酒后吐真言怎么办?说不定会打起来。而现在是信任的状态,主播可以和购房者一起吃饭,购房者也知道这是帮他解决问题的人。

快手研究院在全国各地进行了深度调研后发现,直播让交易过程变得更透明,在信任感提升的基础之上又构建了新型的买卖关系。例如,王贝乐的一位长春客户人在国外,虽然他从未见过王贝乐,但基于对平台和主播的信任,直接将大十几万的首付款打给王贝乐委托交款,此后又将装修、出租等事委托于王贝乐。

信任经济带来的改变不仅在东北的房产中介行业,还在更多角落发生:北京的二手车行业、江苏的苹果种植业、家庭教育、装修家具甚至医疗健康行业......

正如快手科技副总裁、快手研究院负责人何华峰在《信任经济》一书中写道:“视频时代是数字化市场构建的重要阶段,信息成本急剧下降,让很多原本不可能的事成为可能。”



信任,新时代的财富密码

互联网时代物流运输业的发展“缩短”了物理距离,视频时代的到来则“压缩”了交易的中间商环节。

何华峰在《信任经济》中介绍,交易的基础前提是有买方、有卖方。传统商业模式中,买卖双方受物理距离限制,需要设立代理人(即中间商),买卖双方的物理距离越远,需要的中间商越多。买方和卖方的关联也越弱。

物流运输业的发展让我们可以在盒马、叮咚、美团买菜上买到新疆的天山雪梨、甘肃的黄元帅苹果、西北的牛羊肉,但层层叠加的中间环节也让信息不对称问题愈发凸显。

何华峰发现,原来很多人因为不懂或害怕被坑,对参与买卖博弈有心理障碍。比如,一个农民想买车,但可能不敢去4S店;一个人担心自己肠胃有问题,但可能不敢去做胃肠镜。

信息弱势方对信息的需求催生出了各行各业提供信息的主播,直播自带的监督机制又让本处于“黑匣子”之中的中间环节变得透明。

“全程透明,影响到了卖家,卖家服务越好越划算。这打破了‘柠檬市场’(劣币驱逐良币)的逻辑,卖家无法吃差价了,他们转而通过提供优质服务赚取合情合理的佣金。”何华峰说,这也是信任经济的体现。

二手车市场是典型的信息不对称市场。中国汽车流通协会秘书长肖政三曾指出,限迁、税收不合理和二手车交易过程中的商品属性缺失“三座大山”依然限制行业发展。多位二手车商告诉《中国汽车报》,80%的二手车被修改过里程表,网上报价常与真实价格不符。诸多乱象让二手车潜在买家驻足不前。

与之相反的情况是,在快手上做汽车自媒体的“二哥评车说车”,一场团购就能卖出288辆车,究其成功的秘诀无外乎真诚与信任。

二哥在快手研究院的访谈中说,他在近3年的时间里几乎全年无休,坚持每天中午12点发一个短视频,每天晚上9点做一场直播,粉丝涨到了200万左右,直播间平均在线人数超万人。

而这三年来,除了每天几千元的礼物打赏,他没有从粉丝身上获取任何利益,只是单纯的知识性输出。“经常看我直播的粉丝,很了解我的为人和性格,虽然隔着屏幕不能见面,但感觉就像朋友一样。”二哥称,这3年的信任积累是最重要的,“如果这3年建立不好信任,后面3年就不可能爆发。”

同样“水很浑”的还有装修家居行业。深耕装修家具行业的主播“祝哥装修材料”在快手拥有近800万粉丝,2020年在快手销售额达到2亿元,销量比做批发时高了10-20倍。

“2020年,我在快手卖出了1万个马桶、2万套花洒、5万个水龙头。老铁们一晚上在我直播间下单的商品,一家线下品牌专卖店10年也卖不出去。”祝哥说,在快手直播做装修,主播不敢卖假货。“如果售后做不好,粉丝直接在评论中投诉,说一句话可能一场直播都没法卖了。”

祝哥能收获大批粉丝信任,也是因其坚定的走质量路线,售卖的每一件商品都敢喊“无敌”,可以挑战同行业、同领域中高端品牌的产品。“我从一开始就明白一个道理:要想在快手上卖得多,肯定离不开质量。”

卖方努力让交易透明化,买方也在增强自己的信息密度。对于许多用户而言,快手主播在某种意义上成为了他们汲取知识以改善生活的“职业导师”。

主播“江苏小苹果”在快手上讲解苹果树的种植技术,很多粉丝使用他的种植方法做到了增收增产,种出的苹果不氧化、价格高,收入比之前增长了3倍。

甘肃果农“文婇**”家有7亩苹果园,丈夫在世时她一直不太会打理苹果园,丈夫走后,只能在每行苹果树的间隙种植容易种的品种,如小麦、玉米、土豆等等,一年收入6000多元,一年到头一天闲不下来,但生活还是很拮据。

“我很想种好苹果树,但种苹果树可比种庄稼难多了。”文婇**在快手研究院的访谈中称,2019年她在快手刷到“江苏小苹果”的苹果种植知识视频后才对苹果种植有初步的了解,报课学习后,在老师指导下,文婇**2020年卖苹果净赚了2.5万元,“我多亏听了老师的建议,要是再晚一点些,就卖不到这个价了。

视频时代,信息严重不对称的行业正在被重构。快手研究院出版的《信任经济》一书收集了全国范围内被直播、短视频、信任改变的33个案例,里面藏着信任经济时代各行各业的商业秘诀。

为什么是快手?

2021年第四季度,快手应用的平均日活跃用户达3.23亿,平均月活跃用户达5.78亿。

快手这一巨大的数字社区被数以亿计的老铁链接起来,形成了一个比以往传统市场更大的虚拟而又真实的交易场,交易范围扩展全球,让薄利多销可以实现。

快手主播小振哥“天津 振东车行 小振哥”从十六七岁起开始玩摩托车,2008年左右正式从事二手摩托车行业。过去他卖的二手摩托车基本在10万元以下,大多数成交价不到5万元。因为地理限制客户主要集中在京津冀地区,一年销量只有几十辆。

2019年开始做快手后,不仅每年能卖出上千辆二手摩托车,成交价区间宽度从5万元到50万元。甚至有欧洲和非洲的客户慕名而来。

“有一位生活在意大利的客户,通过快手了解到我们,前几天找我买了一辆宝马F800R。”小振哥说,还有越南、瑞典、非洲加纳等地的客户通过快手找到他,非洲加纳客户从沟通到下单连20分钟不到。

小振哥对未来充满信心,“虽然我现在只有几十万粉丝,也不做推广,但我的直播间人气特别高,一场直播有十几万人看,一晚上最多卖过14辆。”

不做推广,好的内容和商品也能被需求的群体所看见,也是大量优质主播愿意入驻快手,以及快手高效促成交易的秘诀之一。

主播“菌崔莱刘老师”在一家总部位于河北石家庄化肥企业担任董事长。2018年为了拓展客源,刘老师开始拍摄关于农业政策、农业信息的段子,坚持每天发在快手上。

令刘老师震惊的是,在没有任何推广的前提下,他的快手账号每天能稳定增长5000到1万个粉丝。“在几乎没有成本的前提下,我的快手号竟然能聚集着么多粉丝”,而且这些粉丝都是被农业内容吸引过来的,“他们大概率就是关心这些问题的农民,是我的客户。”

2019年,经过一年的运营刘老师的账号积累了100万粉丝,成为快手头部农业主播,2021年借助快手平台,菌崔莱的销售业绩同比增长超过50%。

快手的推荐机制降低了买卖双方的搜寻成本,推荐机制会将有相同痛点的买家和可以提供相关服务的卖家匹配在一起。快手平台严格的资质审查机制,也在为增强主播及观众间的信任做贡献。

主播“河南金博士种业公司”称,主播想在快手开直播卖种子,要面临严格的资质审查。“我们只有提交国家监管机构认证的证明,这款种子才能够上架。”这相当于平台为老百姓把好了**道关。

此外,快手独特的私域优势,也让老铁和主播之间形成了长期的信任关系。

根据《快手C端用户信任心智调研》,在快手,有41.32%的人因为“想收到主播开播通知”而加入经营者的粉丝团。78.59%的私域经营者借助平台的私域经营工具赚到钱。总体上,快手私域贡献了70%的电商交易额、80%的直播打赏金额。




“把虚高的农资价格打下来!”这是周昌南的快手号“小周说农资”主页上的Slogan。 小周毕业于中国农业大学植保专业,可以说是一名“科班出身”的农业从业者。做快手后,他致力于通过短视频和直播向农民普及专业的农技知识,并尝试以直播带货的形式,把性价比最高的农资卖给农民。

凭借干货满满的短视频和良心的农资价格,“小周说农资”快手号开号3个月内涨粉近50万,小周的快手小店月销量达到了200万元,成为快手农资领域的带货达人。据了解,“小周说农资”快手号上秒杀的农资产品,较线下农资店平均低20%~30%。并且,从在快手开直播带货的**天开始,周昌南就签署了“假一赔十”的承诺书,信任一次贯穿直播带货始终。

互联网存量时代,电商何去何从

如果说图文时代的电商是“效率至上”,那么快手认为的视频时代电商的核心是“信任”。

2021年7月11日,快手电商负责人笑古在快手2021电商服务商生态千人大会上提出了2021快手电商的发展关键词:大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商。信任电商被放在了首位。

“如果要找个词描述我们,‘做用户的老铁’这几个字还是挺好的。”程一笑在《信任经济》的序言中写到他拜访快手主播的两段经历,房产中介和购房者成为了老熟人、好朋友;教育主播一语惊醒梦中人,从根本上化解了一对母女的矛盾。

“社会上还有很多事做得不那么高效、不那么好,我越来越相信用户这样的需求足够多、足够大。”程一笑写道。

2021年11月24日,快手电商对外公布了大搞信任电商以来的一组数据:2021年9月,快手电商复购率突破70%;新用户复购率提升10%;开通信任权益的店铺复购率提升20%。

在互联网人口红利见顶的今天,如何从追求增长的惯性中脱身而出,更好的经营存量用户,成为每家互联网大厂需解决的难题。快手电商“大搞信任电商”后的复购率成绩单正是针对这一难题交出的**答卷。

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