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如何根据产品生命周期调整运营重点

发表时间:2020-01-11 09:56作者:麟轩营销网jojo

运营者往往希望互联网产品刚上线便马上火爆,刚推出就供不应求,但是几乎所有的互联网产品都会经历从诞生到衰落的过程,这个过程也被称为互联网产品生命周期。

互联网产品生命周期是指互联网产品的市场寿命,即互联网产品从进入市场开始,直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。互联网产品生命周期可以划分为五个阶段,即验证、启动、增长、稳定、衰落。

由于互联网产品存在生命周期,因此产品运营也不能采用“一招鲜吃遍天”的一成不变方式,而是需要在产品生命周期的不同阶段抓住不同的运营重点,如表所示。

1、验证阶段:产品模型,内部验证

没有用户需求的产品通常不会有好的市场表现。因此在产品正式上市之前,必须先进行产品验证,防止在开发后才发现没有用户需求,白白浪费大量时间与资源。

运营者需要联合产品开发者,先用最短的时间开发出产品模型,即“最小化可行产品"。“最小化可行产品”的概念最早由硅谷作家埃里克.莱斯在其创业学著作《精益创业》中提出。与常规产品不同,最小化可行产品更侧重于对未知市场的勘测,用最小的代价来验证产品的可行性。

例如,在开发一款新闻软件之前,可以先快速开发一个功能类似的手机网页;又如,开发一套在线视频课程之前,可以先开发1~3节试听课;再如,开发一款饭店订餐软件前,可以先用微信接单、用微信群派单,将后天基础逻辑跑通,如图所示。

2、启动阶段:产品优化,口碑传播

互联网产品的启动阶段指的是产品完成最初版本开发并上线的过程。启动阶段需要产品运营者重点完成如下两件事。

第一,产品优化。上线的产品一般不会百分之百完美,因此产品运营者必须全面接触用户,收集用户反馈并发至开发者处,随后尽快做出调整。常见的反馈收集方法如表所示。

第二,口碑传播。由于启动阶段的产品处于“不完美”时期,如果在此时进行大规模推广,很容易导致用户大量流失。因此,该阶段需要运营者在没有推广的情况下设计传播环节,引导用户自发推荐好友。

3、增长阶段:事件策划,渠道发力

经过验证阶段和启动阶段的验证和优化后,产品开始被正式推广,进入增长阶段。增长阶段需要运营者想方设法获取新用户:一方面围绕产品策划相关事件,进一步提升产品知名度,提升人气;另一方面在多渠道发力,扩大产品的用户基数。

增长阶段的事件策划指的是运营者围绕产品策划相关事件,引起媒体和消费者关注,以求提高产品的知名度。

增长阶段的渠道发力指的是充分挖掘可以为产品引流的渠道,增加产品曝光量。运营者可以用于产品宣传的常见渠道如下。

第一,企业官方自媒体,如官网网站、官方微博、官方微信等。

第二,合作自媒体,如行业论坛、行业微信公众号等。

第三,付费广告,如百度广告、微博广告、论坛广告位等。

需要强调的是,增长阶段的“渠道发力”不局限于线上渠道,也可以尝试传统的线下推广。

4、稳定阶段:促进活跃,提高转化

增长阶段的重点工作是“拉新”,而稳定阶段的重点工作变成了“促活、转化”。

5、衰落阶段:产品转型,用户导流

产品进入衰落阶段,可能由两个原因引起。

第一,产品本身更新迭代慢,用户在过了新鲜期后逐渐放弃使用。

第二,由于互联网硬件设备升级,整个行业或领域出现了衰落,例如智能手机出现后,传统的手机网站整体出现流量下滑现象。

进入衰落阶段,运营者不能无动于衷,而需要采用积极的手段减少损失。

如果在现有的产品基础上还可以进行开发与调整,那么可以尝试做产品转型,迎合网民的新需求。

如果原有的产品形态已经无法继续开发,转型无从下手,则需要开发另一款产品,将现有产品的用户引导到新产品或新平台上。

产品导流可以采用五种方式。

第一,发消息。运营者可以借助站内信、邮件、短信等形式,直接邀请用户点击进入新产品或新产品下载页面。

第二,做活动。运营者可以用“一起穿越”“我们搬家啦”等趣味活动形式,鼓励用户参加活动,使用新产品。

第三,发福利。运营者可以在新平台或新产品上设计“诱饵”,如现金红包、课程资料、物质奖励等,引导用户使用新产品。

第四,做内容。每个产品都有可挖掘的内容,如产品理念、开发历程、创业者故事等。利用图文或视频的形式,运营者可以坦诚地告诉用户目前的产品情况,用内容打动用户,实现导流。

第五,做排名。对于严重依赖百度、淘宝等搜索引擎流量的产品,其用户主要通过搜索关键词并点击的方式进入。因此可以先开发好新产品并做好搜索引擎优化,随着新产品排名提升,用户逐渐迁移。

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