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网络营销创意三十六计之设奖赏

发表时间:2020-05-13 11:49作者:徐茂权

营销者发出作为刺激消费的各种信息,把信息传递到一个或更多的目标对象(即信息接受者,如听众、观众、读者、消费者或用户等),以影响其态度和行为,这就是设奖赏的概念。

中国有一句古话叫作“重赏之下必有勇夫”,还有一句叫作“人为财死”。尽管说的是极端情况,但是也从一定程度上看穿了人性的“逐利”,从这个角度来讲,网络营销创业设奖赏这一招是最容易见到效果的。

设奖赏应用时间点

所谓师出有名,设奖赏一定要让客户有这个感觉。其次设奖赏一定要有时间限定和条件限定,否则,就会让客户觉得没有稀缺感遭遇滑铁卢。

那么什么时间点用“设奖赏”这一计比较好呢?

首先,是开业或者周年庆。个人过生日、开业和周年庆,这个顺理成章,大家也比较习惯。只要拿出点诚意来设奖赏,都能见到效果。

其次,各个传统节日及法定节假日,中西方的都可以。春节、圣诞、情人节、端午、父亲节、儿童节、母亲节等,不过也要做到师出有名。

此外,新产品上市这个时间点设奖赏也符合客户的心理习惯。

最后,没事找事,给个理由。

设奖赏的六大类型及案例

设奖赏的核心在于应用。

第一,与客户互动,让客户自己“赢”奖品。

没有通过努力得到的东西往往不被珍惜,客户得到奖赏看起来是终极目标,实际上客户更享受获得奖赏的过程。换一句话说,客户不是喜欢占便宜,而是喜欢占便宜的感觉。

曾经有一家儿童服装店,把当季服装打很低的折扣促销,结果还是有很多客户砍价,促销结果很一般。后来改了一下,先打八折,如果要享受折上折,就需要参加游戏来赢,成人只有一次机会,儿童有两次机会,在规定的时间内不用手运气球到指定位置,每运送一个气球折扣减1个点。这一招很奏效,店内带孩子的、不带孩子的客户都玩得不亦乐乎。当然,只要参加了游戏就意味着要买服装。这一计开实体店的朋友尽管可以去模仿创新,一定能见到效果。

还有一个小故事:
茉莉亚是一个具有犹太血统的老人,退休后,在学校附近买了一间简陋的房子。住下的前几个星期还很安静,不久有三个年轻人开始在附近踢垃圾桶闹着玩。老人受不了这些噪声,出去跟年轻人谈判。

“你们玩得真开心。”他说,“我喜欢看你们玩得这样高兴。如果你们每天都来踢垃圾桶,我将每天给你们每人一块钱。”

三个年轻人很高兴,更加卖力地表演“足下功夫”。不料三天后,老人忧愁地说:“通货膨胀减少了我的收入,从明天起,只能给你们每人五毛钱了。”

年轻人显得不大开心,但还是接受了老人的条件。他们每天继续去踢垃圾桶。一周后,老人又对他们说:“最近没有收到养老金支票,对不起,每天只能给两毛了。”

“两毛钱?”一个年轻人脸色发青,“我们才不会为了区区两毛钱浪费宝贵的时间在这里表演呢,不干了!”

从此以后,老人又过上了安静的日子。

这个小故事中的老人很有智慧,抓住了人们的弱点,把三个年轻人的胃口吊起来之后,最终达成了自己的目的。

第二,重赏。

10万元人民币奖励给10000个人,每人只不过10块钱,传播效果弱。如果10万元人民币奖赏给一个人,就非常有吸引力了,不过要注意在可信度方面把握好分寸。

2015年12月,皇帽啤酒在新加坡报纸刊登全版彩色广告,广告描述“堪称全球最佳职务”即啤酒品尝师的职位能在4小时内赚取1万元人民币(3万令吉)。工作的职责包括成为皇帽啤酒的宣传大使,在工作时间喝啤酒,也和朋友享用啤酒。申请者无须任何经验,只要对啤酒品牌有热忱,最后只需要工作一天,时间是4个小时,公司提供接送服务。公众可以上网申请,但申请者年龄必须超过18岁。

这一创意来源是,嘉士伯“向世界提供最好的啤酒”,那么嘉士伯也可以“向全世界提供最好的工作”,尽管嘉士伯称有近万人报名,我认为这样的几乎无条件的悬赏还是会让一般人质疑其真实性的,至少会让人感觉到这只是个吸引眼球的广告而已。不过这样设奖赏打硬广的创意还是值得点赞的。

2014年8月,一条“杭州楼盘招募金牌试睡员”的招聘信息刷爆朋友圈,报名后被选中的试睡员只要在楼盘样板房试睡一晚,就能夜入10万元人民币。活动启动当天微信围观人数突破5000人,两周报名超过一万人,杭州多家主流媒体跟进报道,微信、网络论坛频繁刷屏。房地产商以看似高额的奖赏吸引了大量的关注,按照关注度和到达率来讲,10万元的营销成本是比较划算的,在项目初期快速打响了知名度,首推的228套房源在开盘当天售出近9成。

第三,奖赏注重精神层面。

一般的设奖赏,都是直接与金钱或者产品相关,有时候尝试一下精神层面的奖赏也未尝不可。

一家北京的别墅开盘之前就曾经推出竞猜开盘价的活动,最接近公布的开盘价的客户将获得音乐演出的相关门票。该楼盘命名维也纳森林,设置的奖赏也与音乐相关,是一个可圈可点的创意营销活动。可惜该活动只是在平面媒体打了硬广来推广,网络媒体的新媒体都没有跟进(目前百度不到任何信息)。

与其说是搞了一次活动营销,倒不如说是打了个有点创意的硬广,如此而已。试想一个,如果换一个角度思考,是否可以邀约音乐爱好者,一起在售楼处印上一个露天的音乐演出呢?把商业活动穿插进去,是不是更好呢?

第四,直接感受到的奖赏。

打折、满减、抽奖等,各种直接与金钱和赠品相关的设奖赏,客户与商家玩得乐此不疲。

很多APP的地推,创意再好,传播再到位,速度还是慢,都不如直接地推送礼品来得快。甚至包括滴滴打车在内的行业应用比较广泛的APP,最初都是通过地面推广跑马圈地。因此,网络营销不是万能的,线下的配合和推进也非常重要,做网络营销创意要注意线上和线下的资源整合。

第五,把卖点当奖赏。

有这样一家餐厅,节假日用餐当口要排队。这是一家并不高端的鱼火锅——新辣道。

我之前去过几次在北京龙德广场内的这家店,每次大家坐到一起,点完餐要做的事情不是发朋友圈,而是频频看表,“10分钟锅未上,鱼免单!”显然,鱼火锅已经很难打出卖点,干脆人家在速度上做文章,直接用卖点设奖赏。

第六,危机公关或者新闻营销中给不出去的奖赏。

环保,这个近年来受到全民广泛关注的话题,已经引发过很多个经典的新闻策划。来看一些标题“多地悬赏环保局长下河游泳”,“浙江又一环保局长被邀请下河游泳,加码升至30万”。怎么样?你相信这样的奖赏能给出去吗?放心吧,一定给不出去!

既然如此,只要注意一下可信度,加码还是可以的,毕竟这个奖赏给不出去。

设奖赏要点及注意事项

设奖赏,最需要注意的就是诚信,不能欺骗客户。

还记得淘宝的“秒杀门”事件吗?玩猫腻被网友抓住了证据,“有几位网民竟能在同时同分同秒拍下所有‘1元秒杀’商品!”结果让淘宝声誉扫地。

除了淘宝,乐淘也曾遭遇“秒杀门”事件,乐淘曾被质疑“超前秒杀”,乐淘最后也没有给出回复。相对而言,肯德基的态度还是值得肯定的。肯德基的“秒杀门”,最后企业来承认并公开致歉。

还要补充一点,如果在新媒体上玩设奖赏,还要考虑“职业领奖户”的影响。我的一家顾问单位,曾经在微博上设奖赏,一天送出去十万分奖品,最后转化和成单没有多少,原来大部分奖品被职业领奖户领走了。解决这个问题对策只有一个,那就是认真设定游戏规则,必要的时候模拟测试,真正把奖赏给到老客户或者潜在客户。

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