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占领客户痛点,解决需求痛点

发表时间:2020-05-22 16:07

美国质量管理专家朱兰(Joseph. M. Juran)说,产品质量就是产品的适用性,即产品在使用时能成功地满足用户需要的程度。质量好就是好产品吗?为什么那么多质量很好的产品却卖不动?


产品为王。这话当然是对的,因为客户最终购买的是产品,不是品类,也不是品牌。那么,什么产品是好产品?



“好产品”是一个很含糊的说法,什么是“好”?技术先进、质量可靠、做工精细就是好产品吗?质量不好就不是好产品吗?iPhone是智能手机的全球第一品牌,销量连续多年全球第一,利润占全球手机行业利润总额的90%以上,它是好产品吗?至今它的电池还是不耐用。2007年苹果推出的第一款iPhone产品铃声不能换、不支持3G网络、不支持复制和粘贴、只有后置摄像头而且只有200万像素,按理说这根本不是好产品,但为什么人们排队购买?因为它占领了一个痛点——触控笔不方便,iPhone用触摸屏解决了这个痛点,用手指划来划去,很新鲜、很好玩、很方便、很时尚。


所以,占领了一个痛点并能够解决这个痛点的专家产品才是好产品!产品力就是解决客户痛点的能力。没有占领一个痛点,只想着质量好,很容易导致质量过剩,成本比别人高,产品却卖不过别人的。

广东某公司做了一款老人专用的按摩椅,原材料和零配件都很考究,除了按摩,还有蓝牙音响、手机APP操控(包括远程操控)、心率和血压测量、皮革产生负离子、手机充电等功能。公司认为这款按摩椅的质量很好,直接成本高达4500元(材料+运费),花20万元开了一场招商会,但是一个订单都没有拿到。为什么?没有打动客户的痛点,而且蓝牙音响和手机APP操控对于老人显然是多余的功能。


什么是占领一个痛点?就是客户知道并认可这个品类是解决哪一个痛点的。


占领一个痛点有两种情况,一是企业明确告诉客户产品占领的是哪个痛点;二是企业没有明确告诉客户产品占领的是哪一个痛点(往往是说了一大堆优点),但久而久之客户认为你的产品占领了哪一个痛点。


注意,是抢先占领“一个”痛点,而不是多个痛点。即使事实上你的产品能够解决多个痛点,定位、推广的时候都只能说一个痛点,给客户一个关注焦点,与别的品牌区别开来,客户才会对你的品牌感兴趣。等到其他品牌说“我也能”时已经来不及了,只能排在你的品牌后面,甚至进入不了客户心智,你就成功了一半。


一个产品占领很多痛点,这也行、那也行,好像目标客户更多、市场容量更大,其实不然,这样的产品一定卖不过聚焦一个痛点的专家产品。


一个产品占领一个痛点,具有这个痛点的客户才是你的目标客户,他正好想解决这个痛点,你的产品正好能解决这个痛点,这才是适销对路。


一个客户拒绝你,很可能是他没有这个痛点,或者他的这个痛点的级别不高,那么他就不是你的目标客户,你根本用不着因此丧气。

人们对同一品类的痛点是五花八门的,概括起来包括四类。



四类痛点

➤1. 客户利益类


客户利益包括三个方面:经济利益(提高销量、提高价格、降低成本、增加利润),问题利益(解决品牌问题、解决技术问题、解决原料问题、解决工艺问题、解决产能问题、解决效率问题、解决质量问题、解决服务问题、解决安全问题、解决技能问题、解决环保问题、解决节能问题、解决便利问题),心理利益(满足兴趣、满足面子、令人放心、占了便宜、职业安全、团队归属、彰显权威、成就感)。


杰克工业缝纫机2012年占领痛点“维修不及时”,定位“24小时到达现场”;中集占领痛点“客户室外验箱太辛苦”,定位“线尾收箱”;2015年瓜子二手车交易平台找出了痛点“有中间商赚差价”,定位“二手车直卖”。


➤2. 实际证据类


客户对卖方产品宣传的客户利益不了解、不相信而产生的痛点。


理光复印机占领痛点“不知道技术是否最先进”,定位“技术最先进”,广告语“我们领先,他人仿效”。


➤3. 使用功效类


这是关于产品使用后功效方面的痛点。


宝洁公司的洗发水品牌海飞丝、飘柔、潘婷分别占领“有头皮屑”“蓬乱”“掉头发”三个痛点;小米手机1占领“速度慢”痛点,推出发烧手机。


➤4. 产品特征类


这是技术、原料、结构、工艺、性能、功能、形状、尺寸、包装等方面的痛点。


摩托罗拉2000年找出痛点“手机不能上网”,定位“可以上网”,开发了智能手机。


要注意痛点的价值,也就是说,痛点的市场容量要足够大,否则产品再好也不好卖。

在深圳会展中心举办的2017年国际工业设计大展上,我看到深圳一家公司的手机新品类“陶瓷手机”。我问在场的一位研发工程师:“怎么想到开发这种手机呢?”回答:“陶瓷外壳是新材料啊,别人都没有,我们是第一个做的。”我又问:“有很多人对手机外壳不满意吗?不满意什么呢?”对方想了一下说:“这我搞不清楚。”我为他们捏了一把汗,这种手机能热卖吗?



痛点调研

既然要解决客户痛点,就要先找到客户痛点。如果你无法像乔布斯那样通过思考找到客户的痛点,就要去现场进行痛点调研。


传统的市场调研工作量巨大,要搜集客户、中间商和同行的详细信息,调查表厚厚一叠,访谈提纲长长一串,市场部、销售部的员工都不愿意做,请专业公司来做要花一大笔钱。于是很多企业就不正儿八经地做市场调研了,管理层凭了解或凭感觉来决策。


相比传统的市场调研,痛点调研就简单多了。


(1)询问人们,提到某个品类时他们想起来的几个品牌是什么,它解决了他们的哪几个问题?

(2)询问人们,对使用的同类产品他们有哪些不满,其中最不满的地方是什么?



然后列出痛点清单。


(1)统计个人一级痛点,得到群体一级痛点。

(2)标明哪些痛点已经被哪个品牌占领,哪些还没有被占领(痛点空白)。



因为没有痛点的概念,传统的市场调研没有方向,只好眉毛胡子一把抓,搜集回来的信息90%是无效信息,对营销决策没什么用。痛点调研就不一样了,简单、高效、有用。



一定要在产品研发(包括升级、换代)之前就进行痛点调研,以保证产品能占领某个痛点。产品生产出来以后再来找痛点就很被动,可能会发现很多技术、功能和部件与解决痛点无关,而解决痛点的技术、功能和部件恰恰没有,这就坏了。这样的产品注定不好卖,销售人员注定卖不好。


要在痛点空白中选择一个级别较高的痛点,最好是一级痛点,当然前提是企业要有能力解决这个痛点。

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