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网络营销创意三十六计之拟个人

发表时间:2020-07-08 09:18

什么是拟人

拟人是修辞手法比拟的一种,是指将非人类的生物、事物等赋予人的特征,使它们具有人类的思想、情感、性格、能力和行为方式。比如“月亮一露面,满天的星星惊散了”、“太阳当空照,花儿对我笑”、“真理它却不会弯腰”、“风雨送春归,飞雪迎春到”。

拟人同拟物一样,都来源于修辞手法,在网络营销创意中则是一种思路和方法。

为什么拟人

会思想、会劳动、会创造和富有感情是人类的本质特点,人类对自己的这些本质特点最为熟悉,最为理解,最易接受,最易产生共鸣。为了表达的需要,将人的本质特点转移于其他事物,让它们具有人的某些特点,可以将事物描写得具体、生动、形象,使人感到亲切,受到感染。

在营销创意中,将产品形象人格化,可以增强产品的亲和力,以一种轻松活波的方式传达产品信息,吸引受众。“定位之父”杰克.特劳特曾经讲过:“现代营销的战场从本质上讲已经不是在货架,而是在消费者的心智。”。如何能有效地让品牌占领消费者的心智,是赢得营销战争的关键。从消费角度上说,心智指的是消费者内心深处对产品价值的认可程度。

那么又该如何突破消费者的心智呢?“现代营销学之父”科特勒认为,当不同品牌的功能差异不大的时候,商家如果想要突破消费者的心智,必须建立有效沟通,让消费者在品牌上找到归属感。至于如何有效沟通,科特勒表示,赋予品牌生命,让品牌主动和消费者沟通。对此,他提出了“品牌拟人化”的观点。

20世纪90年代,在中国家具发展的大潮中,曲美成功推出“弯曲木家具”,成为国内首家生产弯曲木家具及配套家具的企业。曲美的设计师们用有没的弧线融入“拟人”的元素,产品既有简洁柔美的外观,又有很强的实用和舒适功能,曲美的产品力成就了家具市场中国最具设计感的现代家具品牌,也成就了北京家具第一股(2015年上交所上市)。

同样是台灯,看看下面这张图,用“拟人”的思维去进行产品设计,把台灯支架稍扭了扭,变成了两只“脚”,看上去这个台灯就有了灵性,俏皮而又可爱。如果是同样价位的两款台灯,消费者愿意买哪一个呢?

拟人的应用及案例

拟人的操作手法很简单,将没有生命的事物加以改造,使其具有人的特征;将某些生物的行为、动作和表情人性化。拟人的应用形式也比较广泛,企业命名、商业模式、平台广告、视频营销、漫画、产品创新、包装创新等都可以很容易地落地。下面我们结合一些案例进行梳理。

1、直接用产品拟人

国外的一款品牌为Ecoya的香薰蜡烛销量非常好,很多出国的人都会专门去买作为礼物带回国内。除了香味的特别之外,大家买的就是他的“拟人”创意。

黑白交错里,男女相互纠缠,曼妙的舞姿是在宣泄什么样的情感呢?别离、不舍、缠绵......看不到人的表情,却让人浮想联翩,黑色的液体在慢慢淋落,白色的男女胴体慢慢裸露,诱惑十足。just add candlelight(只欠烛光),点亮蜡烛,揭开谜底。

笔者认为,直接在自己的产品上拟人,很有趣,能让产品有活力,来看看这把椅子吧。运用了拟人的设计思路,就像翘起了二郎腿的时尚女郎。

2、用拟人化的手法表达产品卖点

502超能胶,一款化工产品,一般厂家的营销都会中规中矩,去强调胶的黏性,强调凝固的时间,强调环保等。而BIC 502超能胶水却没有这么做,而是用拟人化的手法,挖掘客户的痛点,同时表现502胶水的价值。

生活中的小把件,特色茶壶,无意打破了,很让人遗憾,不扔掉没法用,扔掉又可惜了。因为损坏的只是局部,让人觉得还有修复的价值。这时候,BIC 502超能胶出现了,你说你要不要?特别是画面中把损坏的物品都赋予了生命力,损坏的两半都伸开手,想彼此拥抱对方。文字配得更经典:有了BIC 502超能胶,再爱一次!

写到这里,突然也被启发来了个新的创意,如果502利用好520做事件营销,是很容易嫁接上来的,诞生一款“爱情胶”也说不准呢!

3、用拟人化手法传播理念

对于商超行业,“散货”是一个令人头疼的问题。收银台前、甚至在一些“不搭”的货品区,都能看到顾客挑选后改变注意又舍弃的货品,在收银台前也有一些顾客在结账前甩掉的货物,这些“散货”商品五花八门,最头疼的是生鲜蔬菜类,“散货”给一家中等规模以上的超市每年带来的损失达数十万元。

家乐福为了解决这个问题,想出了一个创意,在收银台前和散货相对出现比较集中的区域放置回收车。回收车分三类,“非食”、“杂物”、“生鲜”,全部用拟人的思维命名为“孤儿分敛车”,这一形象的称呼引起了很多顾客的重视,绝大部分顾客都很配合,“散货”大大减少。

在智利,有67%的人体重超标,肥胖患病率居全球第四。智利政府与联合国粮食组织共同推动宣传健康的工作,也是用“拟人”手法。

一个画面中,香蕉怒目圆睁,狠狠地揍薯条,打得薯条骨断筋折。另外一个画面中,香蕉狠狠地揪住汉堡不放。两张图片,将容易导致肥胖的食品表现得很突出,拟人化的手法让人印象深刻。

4、用拟人手法为产品找代言人,品牌拟人化

佳得乐在美国占有运动饮料行业85%的市场份额,其广告均模拟运动员形象出现,给人充满活力、健康向上的品牌感受。

佳得乐“解口渴更解体渴”,两瓶饮料以拳击的形象在擂台上出现,佳得乐击败对手,赢得胜利,左边广告语:佳得乐,总是赢!

M&M豆是美国玛氏公司在中国推出的系列产品之一,这款不会融化的巧克力早在1941年就诞生了,针对儿童市场,很长一段时间内都以“只溶在口,不溶于手”为宣传亮点。近几年来在中国推出了一系列拟人化的广告短片,MM豆化身为性格鲜明的卡通形象,展开一系列历险,才真正为中国消费者所喜爱。

MM豆,不易融化的巧克力,卖点很足,广告语也不错,为什么一开始打不开市场呢?因为产品冷冰冰,和消费者有距离。后来用了拟人化的手法,用卡通形象给每一款巧克力都赋予了生命,才扭转了这一局面。品牌营销中讲的品牌人格化、符号化背后的规律也在这里。

5、用拟人手法玩事件营销

2014年7月底,南京一家水果网店为了推广自家产的水蜜桃,曾经用拟人的手法玩了一次事件营销。9只桃子躺在一个粉红色的盒子里,售价298元。为什么能卖这么贵呢?因为每一只桃子都配有一个内裤。

店主表示,自家桃子产自无锡阳山,内裤则从无锡一家知名内衣品牌定制,使用的是这个品牌开发的特殊材质。“每一条都是员工亲自为桃子穿上的。”这一大胆的创意立即引起微博上诸多粉丝的转发,同时也引起了一些争议,当时在无锡本地卖得不错,在南京也接到不少订单。

比拟人的水果更有意思的是拟人结合具体的场景,比如用狗狗来代替模特在现场走秀,如果走秀的模特没有名气,说不准曝光度还不如这些“狗模”呢?

总结一下,“拟人化”重视的是“人性关怀”。本节的案例中,我们可以清晰地看到,所有进行拟人化营销的案例,最大的特点是“富有人性”,比如因为拟人而具有人的表情、动作,会倾听、会玩耍,或者有性感之美,也有喜怒哀乐等。

拟人化的营销不仅可以加深消费者对品牌的印象,更重要的是,帮助消费者在品牌那里找到归属感和信任感,用心的沟通达成共振,从而更容易产生购买的行为。

拟人要点及注意事项

最后,还是要再次强调,营销无定式,我们梳理总结的每一计都可以交叉使用,在你的思路山穷水尽的时候翻翻创意三十六计的大纲,或许就能带给你创意的启发。

营销创意,拟人最有趣。

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