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网络营销创意三十六计之换场景

发表时间:2020-07-30 10:10作者:徐茂林

相声艺术大师侯宝林先生曾经举过一个例子:如果一个人在操场上做广播操,不会有人觉得奇怪,但他要是在公共汽车上做操,就会变得非常滑稽可笑。这个例子很好地说明了“不合常理”所造成的反差,是让人发笑的重要手段。

其实再往下挖,就挖到背后的规律和方法了,那就是“换场景”。同样是做广播体操,场景一改变,做操者的感受也好,外部评论也好,全变了。

打动消费者掏钱买单,也需要塑造营销的场景。这些场景要么直接戳中消费者的痛点,要么触动消费者的情怀,甚至引起消费者瞬间的购买欲望。

什么是换场景

换场景是将特定的场景呈现在消费者面前。换场景也可以理解为“场景营销”、“情景营销”,即在产品销售过程中,运用生动形象的语言或者图片及其他方法和手段,给消费者描绘一副使用产品后带来的美好情景,激起消费者对这种情景的向往,从而促成消费者购买。

消费者在日常生活中的某个“相似的瞬间”,更容易接受相同的宣传。

笔者曾经去过辽宁丹东一家叫力克保健液的生产企业做调查,发现这个产品在东北市场销售很稳定,年销售额2000多万。这个品牌已经有近20多年的历史,力克保健液有保健品批号,主要成分是葛根粉、枳橘子及维生素B族系列。其批准宣传的功效主要有三个,一个是解酒,一个是养肝,另外一个是缓解疲劳。

力克保健液前期市场一直是以解酒为主打,消费者的认知也如此。对于养肝和缓解疲劳,一直找不到突破口。想用一句广告语囊括三个功能,难度非常大,至今只想出来一句“喝酒顶不住,熬夜扛不住,养肝力克”,因为不太满意,还没有使用。

笔者建议用一句有情怀的广告语来囊括这些使用人群,“每一次打拼,都要力克”。加上“每一次”,就能把打拼的场景扩大,无论是打一圈麻将、玩一局游戏、一次考试、一次商场应酬、一次职场求职,还是一次创业、一次职场晋升,都可以应用。

那么如何去表现呢?首当其冲就是塑造场景。下面用一组图片来示例。

笔者在大学生创业的课堂上展示了这组场景化的图片,再介绍力克这个产品,就有大学生现场表示想做校园代理,课后也有大学生直接上京东购买。要知道,以前在力克的消费人群中,几乎没有大学生!

同样一款产品,原来智能卖给解酒人群,通过场景的塑造,就触动了部分大学生群体的消费欲望,也再次证明了塑造场景对于产品销售有非常重要的意义。

换场景的应用和案例

换场景,可以用平面广告、户外广告来表现,也可以用视频来直接表现,如果要做成事件营销,那就整合吧。

换场景可以简单归纳为五类,即时间场景、空间场景、关系场景、主题式场景、引导式场景。

1、换时间场景

这个时间可以是抽象的,也可以是具象的。举例,只有人们正在剧烈咳嗽的时候,戒烟广告才会真正震慑到人们,并且真正起到戒烟的宣导作用。只有人们渴了的时候,任何饮料的广告都有可能刺激直接购买。小孩子发生感冒的时候,感冒药广告看一眼孩子妈妈们就能记住。

宿务航空,是菲律宾第二大航空公司,其市场主要集中在亚洲领域。2014年底,宿务航空进军香港,就利用了换时间场景的思维,做了一次成功的创意营销。

众所周知,香港的季风气候让那里总是阴雨绵绵,少见晴天,到处都是湿漉漉的感觉。宿务航空就瞄准了香港人民希望摆脱阴雨天气与阴霾心情的需求,用一个创意“雨代码”引发了香港人民的关注,并成功在众多航空公司中脱颖而出。

宿务航空就是抓住了“下雨”这个场景,下雨天地上被雨水淋湿之后突然显现了一个二维码,注明“It's sunny in the Philippines”提醒你此时此刻菲律宾阳光明媚。当人们去扫二维码的时候,就弹出了去宿务航空的APP界面,直接可以下单购买去菲律宾的机票。香港下雨烦人的时候,菲律宾阳光正好,抽象的时间场景转换成空间场景,这个创意就牛在这里。

2、换空间场景

荷兰的Life Hunter TV曾经制作过一期有意思的节目,主持人Boris决定把在宜家花10欧元买的一幅装饰画搬到荷兰阿纳姆的现代艺术博物馆里去,混入博物馆其他作品中,看看人们的评价和对这幅画的估值。

为了混淆视听,Boris谎称这幅画是著名瑞典艺术家IKE Andrews的真迹,连名字都是用宜家IKEA改编的......然而并没有人察觉。Boris请观者点评,大多数观者对这幅画赞不绝口,Boris则在旁边一本正经地附和。

一番观赏之后,Boris请观者给这幅作品估价,一位女士给出了20万欧元的估值,更有一位先生表示愿意出250万欧元买下这幅作品。

当Boris最后忍不住揭晓谜底,告诉大家这是他花10欧元从宜家买来的装饰画,场面啼笑皆非。这个故事中仅仅将画作换了一个场景,人们对它的身价判断竟然有天壤之别。这里的艺术品我们尽可以当作商品来看,这个案例启发我们,做营销也要运用变换场景的智慧。

“回家吃饭”是全国最大的家庭厨房共享平台,是一个基于地理定位、共享身边美食的O2O平台,致力于挖掘厨艺达人,以配送、上门自取等多种方式,为忙碌的上班族、不愿下厨的年轻人提供安心可口的家常菜。

这个APP曾经推出一款营销海报,将工作与家庭、办公室与厨房两个不同的场景拼接在一起,切换自如,让不能回家吃饭的人印象深刻。

3、换关系场景

场景是建立关系的必经途径,关系也离不开具体的场景。举个例子,(学校)师生关系里,教室就是一个具体的场景,在教室里面每个人会有同学、班主任、班长等。还有,比如我和一个朋友在一个创业的咖啡厅里,可能我们就会聊创业的事情。如果我们在打台球,可能就会聊一些体育或者运动的话题。如果我们一起出去旅游,可能就会讨论怎么玩和对去过的景点的印象。

我们可以看到这里有三个场景:创业咖啡厅,是一个工作交流的场景;台球厅,是一个轻松娱乐的场景;旅游景点,是一个户外休闲、娱乐的场景。值得注意的是,在不同的场景下,同样关系的人的行为也可能不一样。

换关系场景就是把不太可能发生销售关系的场景转换掉,形成有销售关系的场景。

纸巾品牌“五月花”隶属于台湾永丰余集团,是台湾第一大生活用纸品牌。2013年7月份,五月花的“卫生纸水墨画”成为了一个经典的事件营销。五月花用卫生纸做成画板,也直接用卫生纸做载体,邀请画家及普通用户参与作画,随后五月花把这些作品在各大城市地铁站、商城变成艺术场景——卫生纸画廊!在卫生纸上作画,让五月花卫生纸柔滑、强韧和湿水不易破的重要特性得到了验证和传播。

绘画和普通用户之间本来没有关系,五月花如果真的邀请其参与作画,估计99%的用户会拒绝。而换了一种场景体验在卫生纸上书写、绘画,用户感到很新鲜,愿意参加的比例和关注的比例就多了,这样就把陌生的关系变成了卫生纸水墨画的共同创作者,自然拉进了关系,至于买不买五月花、什么时候买已经并不重要了。因为这个品牌已经随着客户的参与和关注深入消费者的脑海中了。

4、换主题场景

近年来,酒店行业中各种主题酒店生意红火,人们为什么喜欢入住呢?显然是奔着主题去的。以日本为例,日本的情人旅馆为了尽可能遮人耳目,名字选择上千奇百怪,精品酒店、情人旅馆、时尚旅馆......

然而,日本情人旅馆最大的特色是并非提供商务酒店般服务的公寓小时房,而是各种场景、各种环境的主题房间,让顾客可以在那里感受到日本人的情侣世界。事实上,在日本婚后与家族长辈同居的新婚夫妇很难有合适的空间随时表达自己的性需求,即使对于那些单身年轻人来说,传统房间的夹板隔断设计也非常不隔音;高昂的酒店价格又让他们望而却步......这一切都为情侣旅馆的发展提供了绝好的条件,日本的情侣旅馆的存在就好像麦当劳一样正常。

除了主题酒店,主题场景营销玩得最好的应该是乐高玩具。2015年12月4日,继“75093《星球大战》死星最终对决”之后,乐高再度宣布将推出经典《星球大战》旧版三部曲经典场面作品,出自《星际大战五部曲:帝国大反击》中,韩索罗遭到碳化冷冻的震撼场景“碳化室场景组”。

乐高所推出的75137碳化室场景组,除使用了231块积木精彩地重现了原作的场景、设计及气氛之外,还设计了一个机关,可由拉杆来变化韩索罗碳化前后的模样。另一方面,还再现了电影场景中的新版波巴费特人偶、新登场的迷你人偶,以及新版零件的波巴费特武器镭射步枪。

乐高的每一次新品都是一个主题游戏的场景,让游戏和电影迷们再过一次瘾。这种主题场景式的营销方式,让乐高的产品不用担心没有销量。

5、引导式场景

俗话说:“一个巴掌拍不响”,有些场景需要引导。下面来看一个男女吵架的场景是如何被引导出来的。

女人:我再也不想坐公交车了!挤死了被别人踩了好几脚!

解析她:我这么漂亮个女孩,被搞得像面团一样挤来挤去,真委屈,你赶快过来安慰我一下啊!

男人:又不是你一个人在挤,大家不天天都在坐车吗?

解析他:你不是天天在坐车吗?男人总是不理解女人在瞬间的情绪的风云突变,觉得不可理喻。殊不知女人的思维总是跳跃性的,昨天好好的,今天就能找出一百条不好的理由。

女人:别人是别人,我是我!我就是受不了!

解析她:任何一个女人都认为自己是和别人不一样的。都觉得自己是唯一的,她需要的只是一句简单的安慰罢了。

男人:那你打车吧,我来给你报销。

解析他:这下看你怎么说,最好能堵住你的嘴。男人总是喜欢把事情变得简单,特别是对感情上的事,更不愿意花过多的时间和精力去纠缠。男人觉得这样也是解决问题的根本办法。

女人:算了吧,你一个月能挣多少啊,你以为你是谁啊!

解析她:其实,女人想说的是,我就是嘴上发发牢骚,让你心疼一下,你以为真的会让你天天花钱打车啊,还不如攒点钱来买车呢!其实女人永远是比男人更实际的。

男人:你是不是觉得和我一起特委屈啊,连车都坐不上。

解析他:我都已经说成这样了,你还不满足,还要打击我,我是没多少钱,可是我也是有自尊的啊,你这样有损我的尊严。男人最怕的就是女人说自己不行,自己比不上别人,那种话的伤害是致命的。

女人:是,我就是觉得委屈,看看人家天天都有车接送,天天都穿宝姿,我呢?连打车都要反复琢磨。

解析她:其实,女人想说的是我爱上你,就接受了你现在的一切,但是希望你能对我好一点。女人既然实际,就知道自己选择的是什么和放弃的是什么,但是她又放不下自己的攀比之心,所以会不由自主地去抱怨。原谅女人可怜的虚荣心吧,如果你满足不了,那么就对她多点温存吧。

男人:那你找别人去吧,我给不了你这些,你找能给你这些的人吧。

解析他:心思简单的男人觉得你一定是变心了,被外界影响了,觉得他给不了你那么多想要的,这样强求有什么意思呢?男人喜欢干净利落。

如果按照上面的对话发展下去,接下来的场景要么进入男生女生冷战阶段,要么进入分手阶段。分析一下,其实这就是沟通的问题,是引导的问题。我们在营销中塑造场景也要汲取教训,要倾听客户语言的弦外之音。

换场景要点及注意事项

换场景要点及注意事项如下表所示。

换场景的创意,一定要把你的产品请出原来的常见消费场景,把你的产品请入新的各种场景。换场景还可以和玩穿越结合起来,回到过去,展望未来,让你的产品穿越古今与未来,创造各种新的场景。

总结一句话:请出去,走进来,回顾过去,展望未来。

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