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网络营销创意三十六计之玩暧昧

发表时间:2020-08-26 09:35作者:徐茂权

牙膏做营销也能温暖又浪漫,你相信吗?

2014年12月,牙膏品牌DENTIS在东京人流巨大的六本木设置了一个户外棚,邀请年轻的情侣来接吻,然后通过它内部的设计和灯光将二人动作变成的剪影图像展示到一侧的墙壁上。传达“牙膏用对了,口气就清新,接吻也就更加自然了”。

考虑到日本人比较羞涩,少有在公共场合和爱人表达爱意的特点,DENTISTE也特意采取了比较照顾羞涩人群的剪影装置,使得它变得更像是一个冬日暖人心的行为艺术。

这个案例我们总结其背后的规律和方法就是“玩暧昧”。

什么是玩暧昧

暧昧是男女之间态度含糊、不明朗的关系。暧昧是一种很特别的男女朋友关系,存在于友情之间,又超然于友情之上。

玩暧昧是通过“情而不色”的事物暗示消费者,将产品或活动的内容表达出来。

玩暧昧要让客户感到“黏糊糊,若即若离”。

为什么玩暧昧

食色,性也。这是老祖宗的话,说吃饭和性都是人的本性。这是比较直白的说法,如果文艺点来说,那应该是:唯爱与美食不可辜负。

性是人类的本能需求,营销本质是与人沟通,暴露性相关的内容自然容易得到关注。如何把握好营销中性的尺度,使之不至于沦于色情、低俗,是很考验创意功力的,最好的尺度就是“暧昧”,情而不色。

情色营销其实在国外也很常见。国外的时尚行业有个营销手法叫作sex sell。比如chanel的香水广告一直以来都有“性”这个卖点,从梦露的“衣服”到布拉德.皮特这个男人。

不过到了中国,则变了样。那些前几年曾经充满挑逗的“真空”车站,经常以“裸露”姿态示众的嫩模频频现身,还有浴缸泡澡等千奇百怪的节目,说好的性感怎么变成赤裸裸的情色了呢?

除了车展,许多网络游戏在现实世界的营销中也大打暧昧牌,尽管在内容上并没有色情内容,却依旧在广告宣传上不遗余力地往暧昧方向靠近,以此吸引眼球。

暧昧营销手段的目的很简单,就是直接刺激人们的眼球和内心欲望。但是国内粗俗露骨的营销方式,客观上造成了低俗信息的泛滥,有损社会风气。还记得曾经刷爆朋友圈的三里屯优衣库“啪啪啪”的视频事件吗?

自以为聪明的企业和品牌,除了引来注意力外,大都不会收到正面的营销效果,反而极大地损毁了品牌形象。创意的表达,含蓄的表达有些时候反而更容易勾引人。一个美女,如果只穿着泳衣很勾人,如果赤裸身体未必有穿泳装迷人,留存一个幻想才是最好的表达。

总之,玩暧昧,给人以强烈的视觉感官冲击,使人产生丰富的联想,吸引注意力。所以,暧昧也是一种生产力。

玩暧昧的应用

玩暧昧的表现形式比较丰富,无论是视频、语音、话题、漫画、平面广告,还是卡通,甚至事件营销,都可以实现。

那么玩暧昧具体怎么操作呢?一起来结合案例总结吧。

1、生活化

生活中美女经常有走光的时刻,周边的男士只要生理正常,在别人不经意间,偷窥两眼也属正常。奥林巴斯推出快速聚焦相机时,就用了这个“玩暧昧”的方法。

这是南斯拉夫首都贝尔格莱德的市政广告,呼吁铲屎官上街遛狗时随手捡掉狗狗的排泄物。清洁街道的同时也成为城市的一道风景线,呼应标语:“为了美丽的城市”。

2、巧用比方

这是梅赛德斯.奔驰S级轿车的广告,8个安全气囊的柔软性和安全感。


达能健康饮料的比方你更是绝对想不到,居然把美女比作衣架。

都说女人的衣柜永远少一件衣服,

那是因为她一直没找到能完美衬托自己身材的衣服,

而喝了达能饮料的女人,身材成了衣架子,再好的衣服也是累赘。

3、暗示

下面是士力架巧克力曾经推出的一张创意海报。

当你饿了,连亲热都不在状态,就像带拳击套的手,

笨拙地无法解开女伴的扣子,

关键时刻,怎能饥饿。

下面展示一个非常纯洁的“玩暧昧”,那就是2013年红遍网络的闽南师范大学招生的创意广告,尽管是非校方组织的,但是客观上为闽南师大起到了宣传作用不小。

当事人在微博发了帖子,“这个夏天,空调也有了,欢迎报考闽南师大!”这条微博一经发布,备受网友青睐,引发热议。为啥这么火呢?因为照片中,面带微笑的漂亮女生手持白纸,上面写好了“暧昧”的广告词,摆出了各种姿势拍照。

白纸上的暧昧广告词:“你再不来,学姐就要走了呀”、“一起来闽南师大游泳吧!”、“学姐会卖萌,学妹很可爱”、“求关注”、“学长要走了,学姐交给你”......

从网友的留言中,可以看出,该“招生广告”十分成功。更有意思的是,这组清新甜美的女生照片,被不少网友配上各种版本的“招生广告语”,在网络上流传开来。

这个“学姐等你”走红之后,我们看到其他高校每年都有效仿者,不过再没有第一次那么吸引眼球了。再好的创意如果照搬也不可取,可以借鉴,但是一定要有自己的创新。

4、明示

这是一个提倡维护动物权利、提倡素食的广告,告诉大家,这些动物身上的部位,人身上都有。用了一个美女的身体展示,也是“玩暧昧”吸引眼球。

玩暧昧在新媒体营销中,杜蕾斯一直都是标杆,就连人家明示的性表现出来也是出其不意。不过人家杜蕾斯没有使用真人表现,用的卡通来代替真人,抽象的卡通表达具体的动作,关键部分还是产品logo,何止高明?

5、万能的二维码

维多利亚的秘密内衣曾经在各大商场门口摆放了裸女图,而美女们的重点位置都被二维码所遮盖,只有当你拿手机扫描了才可以看到二维码下藏着的秘密。二维码下面会有怎样的春光呢?这样的二维码极大地满足了人们的窥探心理,用手机扫描后展现的却是维多利亚的新品内衣。

维多利亚的秘密用二维码玩了一场手机内衣秀,用“暧昧”的营销创意,把客户的欲望挑起,最后很好的展现了维多利亚的秘密之核心理念和品牌精神。即使互动的客户(扫码的客户)发觉上当,也只是一笑了之,并深深地被维多利亚的秘密这个创意所折服。

玩暧昧,情而不色,可以挑逗,但是不可以暴露,更不可以与道德相违背。

笔者在这里强调一下,所有的案例成功都有天时、地利、人和的因素,一定不要盲目照搬,要多思考,要与企业的品牌内涵结合起来。因为玩暧昧就是在刀尖上跳舞,稍有不慎就会过犹不及。

玩暧昧要点及注意事项

玩暧昧,要注意社会的接受度以及传达内容的影响。情而不色是品味,色情就是低俗了。福特曾经推出一款两厢车,为了突出后备箱大的卖点,福特做了这样一张创意广告:后备箱内放了三个被捆绑的妙龄女郎,车主在前排做出剪刀手的姿势炫耀。

毫无疑问,这幅广告可以说影响不良,容易对社会价值观产生误导。因此,这则广告投放即被政府监管部门叫停。福特的这个“玩暧昧”的创意彻头彻尾失败了。

玩暧昧的落地表格如下。

最后,总结一句话:暧昧也是绝对生产力,但使用要有度。

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