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网络营销创意三十六计之换角色

发表时间:2020-08-31 11:02

什么是换角色

换位思考,是社会学名词,说的是设身处地为他人着想,即想人所想、理解至上的一种处理人际关系的思考方式。人与人之间要互相理解、互相宽容、相互信任,多站在别人的角度上思考问题,这是交际之道。

营销是与人沟通的过程与结果,自然也需要换位思考。我们总结的网络营销创意方式中的“换角色”也是从这个角度来考虑的。

角色转换就像演员在舞台上扮演不同的角色一样,换角色就是作为社会中的一个角色去扮演另一个角色,是一种心理和行为的转变。

换角色的思维方式,其实从古至今都不是什么新鲜事。

庄子以故事的形式对庄周梦蝶进行了如下阐述:“昔者庄周梦为蝴蝶,栩栩然蝴蝶也。自喻适志与!不知周也。俄然觉,则籧(qu)籧然周也。不知周之梦为蝴蝶与?蝴蝶之梦为周与?周与蝴蝶则必有分矣。此之谓物化。”

大意就是庄子一天做梦梦见自己变成了蝴蝶,梦醒之后发现自己还是庄子,于是他不知道到底是梦到庄子的蝴蝶,还是梦到蝴蝶的庄子。在这里,庄子提出一个哲学问题——人如何认识真实。如果梦足够真实,人没有任何能力知道自己是在做梦。

在一般人看来,一个人醒时所见所感是真实的,梦境是幻觉的,是不真实的。庄子却以为不然。虽然,醒是一种境界,梦是另一种境界,二者是不相同的;庄周是庄周,蝴蝶是蝴蝶,二者也是不相同的。但庄周看来,它们都只是一种现象,是道运动中的一种形态,一个阶段而已。

庄周化为蝴蝶,从喧嚣的人生走向逍遥之境,是庄周的大幸;而蝴蝶梦为庄周,从逍遥之境步入喧嚣的人生,恐怕就是蝴蝶的悲哀了。总之,庄周梦蝶,深入到哲学思考,乃至诞生影响深远的名著《逍遥游》,缘起就是一个“换角色”!

我们的先贤圣人孔子,也是一个“换角色”思考的高手。《论语》中“己所不欲勿施于人”,说的就是如果自己身体不想要这样的结果或精神不情愿被这样对待,就不要使别人遭受这样的结果或对待。这是典型的“换角色”思维。现在我们常说的“推己及人,将心比心”也是这个意思。

换角色有啥用

李玉刚,如今是人气很高的一位明星。在未成名之前,生活清贫、艰辛。在一次演出中,主办方安排李玉刚和一位女歌手合唱《为了谁》,因为女歌手没有到场,导致演出无法正常进行。李玉刚灵机一动,自己运用男女声转换完美地完成了本次演出,赢得满堂喝彩。因为这个契机也使他从一位名不经传的小歌手,悟出了一条独特的艺术之路,那就是“角色反串”。2006年“北漂”期间,李玉刚参加了央视《星光大道》,《贵妃醉酒》的柔媚让很多女性都折服。

从此,一提起男女角色反串,人们首先可能想到的就是李玉刚。可以说,没有关系,没有背景,一个普通的艺人,如果想成名是非常困难的,李玉刚凭借“换角色”找到了自己的定位,迅速积累人气,最终成为一名知名艺人。

再来看看娱乐类电视节目,各大卫视在国内的拼杀越来越激烈,有一类节目长盛不衰,即使各个电视台纷纷效仿,观众也乐此不疲,那就是“换角色”类综艺节目。以湖南卫视来讲,“变形计”的收视率及传播量都比较高。这档节目是一档生活类角色互换节目,结合当下社会热点,寻找热点中的当局人物,安排他们互换人生体验。

显然,换角色不仅能给当事人双方带来新奇的体验,对于看客来讲也很新奇,能够赢得更多的关注。此外,如果消费者能够参与进来,就能演变成各种形式的体验式营销,增加对产品和服务的认知,便于最终购买。

换角色的类型以及案例

换角色的应用表现形式可以是产品体验,可以录制视频,可以发起话题,也可以做成事件营销。换角色是比较容易表现的创意方法。

1、换位思考型

换位思考型,就是站在对方的角度,为对方解决问题,利他最终利己。

日本有一家奶粉企业曾经做过一个“十二封信”的营销。日本雪印奶粉公司为了加强与零售商的关系,扩大营业范围,采取了“直接函件”的具体营销方式,可谓“一石数鸟”,着实是一步高棋。

这个“直接函件”的计划执行期是一年,在这一年中,这种货品的总代理商给各地零售店寄发12封函件,每个月寄发一封。

在这些函件中,除了告知零售商有关这种货品生产和销售方面的新信息之外,还提供了许多零售商店如何提高营业额的知识。这套命名为“雪印销售促进术”的函件,每次寄发数量均在2500份以上。最初,各地零售店对此函件并未特别关注,当发现这是一套有系统的、实用性的函件后,就把它当成了宝贝。并且,后期各地零售店都在关心下一封什么时候会寄出。

这些直接函件营销施行后,取得了许多零售店的好感,也加强了零售商对这种奶粉的认知和情感,很多零售商都把雪印奶粉摆放到了较好的位置,并且主动向客人推荐。

思考一下,在我们的营销活动中,有几个企业会想雪印公司这样为合作伙伴(代理商)考虑,并持续行动呢?经销商、合作商与生产企业之间不仅仅在利益方面博弈,也在长期发展上各怀心事,生产企业想甩掉中间商,中间商担心生产商的产品被自己卖成了品牌而调整代理政策,担心为别人做嫁衣。大家都站在自己的角色上思考问题,又怎么能够取得商业上的巨大成功呢?!

2、同一角色转换型

让同一个角色自己转换成两个角色,凸显反差,就会形成非常强烈的对比效果。

自1930年上市以来,士力架一直是世界巧克力家族中的巨头,主打能量型巧克力品牌。1992年,玛氏食品公司进军中国市场,短短十几年间,士力架已经成为世界销量第一的条状巧克力,也是世界销量第二的巧克力品牌。

士力架的目标核心消费群体是以男性为主的16-23岁的热爱运动的年轻人。市场上巧克力品牌众多,例如,德芙主打浪漫,费列罗以尊贵为基调,市场结构已经相当成熟,想从中分一杯羹实非易事。所以玛氏食品公司的巧克力品牌士力架做出了明智的选择,就是区别于当今的市场主流,从创立之初就将产品定位成“运动”、“能量”、“横扫饥饿”。在品牌宣传和推广的过程中,公司紧密围绕运动这一市场定位。时至今日,士力架已成为“运动”、“能量”的代名词。

士力架的所有广告都紧紧围绕着“横扫饥饿,做回自己”这八个字展开。士力架的广告大都以风趣幽默为主调,伴随着角色的变换来制作,其中林黛玉创意的版本就是传播最广的。

士力架的系列广告一直运用这种角色变换的方法,每次都给人耳目一新的感觉。同时给消费者传递了一种士力架能迅速解决饥饿问题,横扫饥饿的广告口号也告诉消费者自己的产品特性。

3、两个角色相互转换型

交警与的哥,一个是管理者,一个是被管理者。经常听到的哥骂交警管的多,也常听到交警抱怨的哥野蛮开车。2014年3月份,河北邢台交警管理创新,邀请几位的哥与交警一起到户外十字路口执勤,让的哥体验交警工作的艰辛。同时交警也坐进的哥的驾驶员位置,与其他的哥比谁拉活拉得多。

这个换角色的创意,吸引了大批市民的兴趣和关注,也引来媒体报道。河北邢台交警的警民形象得到了提升。最重要的,不仅仅在的哥中,在普通市民中“交通安全,规范行车”也得到了很好的宣传。

邢台警方这个“换角色”的创意管理手段经媒体报道后,多地交通部门效仿,尽管传播范围不如第一次那么广泛,但是在当地也引起了关注和评论,可见创意对于营销传播的作用。

4、角色带入型

一审、二审判决都胜诉了的一场官司,遭遇执行难,最终导致大批农民工的工资拿不到手。一位做策划工作的自由摄像师奇先生用了“换角色”的思维帮助讨薪方拍摄了一段视频,巧借东方迅速成为热点,引来媒体疯狂报道。在舆论监督之下, 欠款一方迫于压力才按照法院判决履行义务。

这就是换角色诞生的创意视频《民工讨薪新闻发布会》。视频中,化名“苗翠花”的女性农民工,模仿外交部发言人的口吻,称某单位拖欠工程款项,并指责其直属上级部门不作为,对其“表示强烈不满”。

“我们主张和平合理合法地索要款项,以和为贵。”整个视频长4分5秒,不仅有“新闻发言人”陈述,还有“讨薪社记者”的采访及回应,做得“有模有样”。

在视频中,新闻发言人“苗翠花”的表情稍显僵硬,带有河南口音的普通话说出的语言却不乏幽默气息:“置我们的友好合作关系于不顾,多次声称不支付款项......于事实不顾,于当前维稳大局不顾,做出有伤我方合法权益与自身形象的事情来。”

“苗翠花”发言人与讨薪社记者的对话,更是把“换角色”表现得淋漓尽致。

记者:你好,我是讨薪社的记者。如果xxx拒不支付款项,你们如何打算?

苗翠花:这个问题提得很好,无论XXX以何种理由拒付款项,都是非法的,无效的,都不能改变应该支付我们350万元的事实。

记者:据说xxx是家族式管理,有贪污腐败现象,请问你如何评论,谢谢。

苗翠花:那是XXX的内政,我们无权干预,谢谢。

笔者认为,“苗翠花讨薪”是一个经典的事件营销,其内容的策划,视频的呈现方式,传播的路径,都可以找到背后的规律,其核心的策划思路和方法就是“换角色”。

苹果手机最近几年在中国销售火爆,特别是苹果4系列热销之时,手机中的录音软件汤姆猫也火了一把。有网友利用汤姆猫,用换角色的思维,玩火了一个种类的视频,以其为代表的《人力资源的MM你伤不起》《痛经的女人伤不起》等,也用了汤姆猫角色代言的操作手法。

再以在年轻人中火爆的APP小咖秀为例,除了大咖助阵之外,普通人也喜欢扮演角色,在视频中做真实的自己、虚拟的自己、扮演心目中的偶像。总之,在小咖秀中角色任你换。正是这种新鲜的玩法,让小咖秀的用户和估值不断攀升。

换角色,总结一句话:网络营销,创意为魂;角色转换,大有新闻。

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