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网络营销创意三十六计之玩互动

发表时间:2020-09-01 10:43

什么是玩互动

互动,就是沟通,就是参与,就是你来我往。互动的对象是大众和目标客户。玩互动是让企业的品牌传播或者产品销售与客户的行为、感受相链接的一种手段。

笔者这里所总结的“玩互动”其实就是互动营销的背后思路和方法。那么互动营销的特点自然也是玩互动的主要特点。

首先,便捷性。互动一般都要经过策划,实施后有跟进,有反馈,最后有总结。甚至这一过程中的某一个或者两个环节可能会重复。如果要实现互动,就必须让客户能够便捷地参与。

其次,舆论性。玩互动一方面是为了真正与一部分消费者互动,但是说实话,真正有效的沟通又有多少呢?通过互动赚来的新闻点,赚来的传播内容,不要忘记及时落地,把互动变成新闻营销的重要素材。

再次,营销性。玩互动要围绕着品牌传播诉求或者产品卖点进行,因为玩互动只是手段,不是目的。我们的真正目的是为了营销,是软植入还是“硬着陆”,要根据营销的目标而定,但是千万不要忘记互动是为了营销。

为什么要“玩互动”

中国“骨灰”级的网民都有这样的体验,在中国互联网发展初期,中国的网站几乎等同于传统媒体的翻版。海量信息与基础技术共同作用的结果就是内容为主,网站网页数量的多少成为衡量网站资产的一个重要指标。

在这个阶段网民们上网的目的明确而简单——获取信息。当时的互联网媒体就是改变了传播渠道和编排形式的传统媒体。网民在互联网的传播过程中完全成为了信息的“终结者”。

随着社区、论坛及BBS这些互联网应用工具逐渐发展壮大之后,用户终于得以通过一串数字代表的ID开始了自己的互联网生活。搜索是这个阶段的代名词,用户第一次主动向海量无边的互联网“索取、问询”了;与搜索相伴的是由于相同搜索兴趣组合在一起的社区。在这个阶段,ID组成的群体依旧是一个面目模糊的“群体”,博得盛名的也依旧是那些火爆的论坛,用户的价值也只是被部分地发掘出来。值得注意的是,在这个阶段通过互联网产生的“互动”开始初现端倪。

紧接着,互联网进入博客和个人空间,宣告以个人为媒体主题的时代到来了。历经前两个阶段的用户习惯培养和自主意识觉醒,这个阶段的用户的个性化表达需求空前强烈。他们不愿隐藏,乐于主动表达;他们不愿说教,乐于在娱乐解构中思考生活。在这个阶段,通过互联网产生的“互动”开始深入生活。

如今,随着移动互联网的迅猛发展,一部手机成了万能之神。可以上网看新闻,可以玩游戏,可以交友,可以订餐,可以叫车,可以订机票,可以订房间,可以听音乐,可以看电影,可以拍照,可以录视频,可以转账,可以买卖股票,可以购物,一切生活、工作都可以用一部手机搞定。同时,移动互联网带来的是信息的碎片化,人们的时间和空间高度碎片化。

笔者认为,在这个过程中,人们不是变得越来越开心,而是越来越孤独,缺少人与人之间的沟通,人们更需要有更多的参与感,以及互动中的信息传达或者沟通感情。可以说,移动互联网推动了互动营销进入一个新的领域,无论是商业模式、网络创意、传播方式,都离不开一个词,那就是“互动”。在这个阶段,“互动”已经深入互联网的骨髓。

里奥哈是我们比较熟悉的一种西班牙葡萄酒,因为产自西班牙北部最后重要的葡萄酒地区,所以被冠以rioja的名字。rioja是西班牙第一个获得最高等级的DOCa的产区。

一款红酒利用酒标与钟爱红酒的消费者玩起了互动,一个简单的酒标设计唤起参与欲望,通过手绘信息就完成了商家和消费者的互动,这种互动看似平淡安静,但是更贴近消费者的情感体验,提升了红酒消费和收藏的趣味性。

总结一下,玩互动可以让消费者有参与感,让他们对传播的内容建立初步信任,促进他们成交和传播。

“玩互动”的类型和案例

首先按照互动的渠道来分,可以分为线上互动和线下互动。

1、线上互动

2016年西门子推出嵌入式家电,也曾经率先在线上玩了一次互动。在其官方网站设置了DIY厨房专区,邀请浏览者“即刻体验西门子嵌入式经典,动一动手DIY属于您的西门子嵌入式空间”,整个页面流畅精美,互动性强,用户体验非常好。


相信只要你访问到了这个页面, 如果鼠标点击到,一定会被吸引,不管你是否最终成为西门子嵌入式厨房的客户,大都会记住西门子要传播的产品卖点。笔者认为,这个案例美中不足的是没有利用新闻传播的思路再去做案例总结和二次传播。

2016年如果说西门子DIY在PC端做的互动效果不错,那么在新媒体营销中利用H5玩互动很有创意的品牌就是搜狐了。“搜狐一秒钟有多长”,创意源于世界多出一秒钟的新闻,这个互动游戏在朋友圈传播的范围不小,很多朋友都见过或者玩过。这个创意营销对于增加搜狐APP的趣味性,增加客户黏性很有帮助,对于搜狐的品牌也是一种正向传播,值得学习和借鉴。

笔者曾经见到过另外一个版本的玩互动的“一秒钟有多长”,融入打榜比赛成绩,鼓励引导用户用微信再分享到朋友圈炫耀,实际上是为了达到多次传播,互动的效果更好。

不过,搜狐这个案例在朋友圈热闹了几天之后,想再找到很难,因为搜狐没有主动去做其他方式的传播。笔者认为,如果做好策划,做好整合传播,这个互动的创意营销效果可以做得更好。

2、线下互动

2015年8月8日,伊利在意大利米兰世博会发起了“未来牛奶”的全球创想,邀请全球消费者为“未来牛奶”提出自己的创意和建议。全球消费者踊跃参加,提出了很多奇思妙想,比如意大利消费者提出未来要生产“情绪牛奶”,心情不好时喝一口可以改变心情;美洲消费者提出生产“植物牛奶”通过基因改良,我们种植出来的水果的果实将成为牛奶诞生的新途径等。

伊利的这个线下互动创意非常棒,把普通的一次参展在营销上利用到极致。百度一下关于这个创意互动及相关新闻的再造,显然是伊利在推动,但是整合起来传播的力量很大。在品牌国际化方面,伊利已经领先一步了。

麦当劳的营销创意层出不穷,玩互动也是深谙其道。这是国外街头的麦当劳户外拼图广告,看看你能不能拼上吧?估计拼完了应该有优惠券,否则谁愿意那么耐心地去拼呢?

其实线上互动也好,线下互动也罢,一定要注重整合传播的力量,把两个互动相互结合,相互导入,玩互动的效果才会最佳。互动的具体表现形式可以是图片、平面广告、视频、游戏、基于H5的应用、话题、软文、事件营销等。

另外,玩互动从思维方式上来分,可以分为正向和逆向。

1、正向互动

企业的公关事件或由此引发的话题引起了广大目标群体的共鸣,于是目标群体积极响应,和企业共同把公关事件造成轰动效应。这一路径是公关事件成功的主要方式。

2015年12月1日,北京雾霾严重。当你打开手机淘宝时,屏幕变成了灰色的,用手指擦除雾霾,“手护”蓝天。这个互动因为有环保公益的元素在里面,参与率非常高,手机淘宝用户对淘宝自然有好感,下单购物也不因为北京严重的雾霾而扫兴了。

2、逆向互动

通过一个与人们传统价值观念或习惯对立的活动或话题引起人们的批评与讨论,从而将公关时间效果扩大化。

中国有句古话叫作“盖棺定论”,但有一个例外,那就是中国历史上宋朝“名”相秦桧,他死了几百年了,却还是个争议性的人物。

2011年12月,上海艺术家金峰塑造了秦桧夫妇的雕塑站像,并给作品起名为《跪了492年,我们想站起来歇歇了》,在坊间引起轩然大波。正反方观点大碰撞,争得不可开交。

其实,雕塑的命名有挑起话题的意味,已经暴露了当事人的营销想法。不管是策划,还是无意为之,造成的争论话题持续发酵,结果呢?据媒体报道秦桧博物馆的参观游客络绎不绝。

玩互动的要点及注意事项

玩互动,在网络营销中很有意义,那么有什么需要注意的呢?

首先,互动环节的设计要简单可复制。人都是有惰性的,特别是网民,惰性更大,参与互动比较复杂,很多人便不会参与其中,即使参与了有会有很多人中途放弃。比如申请试用产品、参与调查等,手续要便捷,申请表格应该简单明了,不涉及用户隐私等。

其次,客户参与互动最好要有直接的利益。当然,这个利益也要评估一下,要确认承受得起,开发客户成本在可控范围内。

再次,参与互动者的体验要好。如果体验不好,不如不互动。

最后,参与互动的人群尽量是我们的目标营销人群。不能特别精准,也要做到相对精准,除非是为了要营销的噱头,否则风马牛不相及的客户,与之互动就是浪费精力和时间。

此外,不要盲目地跟风学互动,不要集中投放一个传播渠道,不要只为了营销不重视互动或者只互动不营销。

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