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网络营销创意三十六计之做减法

发表时间:2020-09-09 10:06

什么是做减法

前面我们分享了“做加法”的创意,与此相对应的就是“做减法”的创意规律和方法。笔者觉得做减法首先也是一种定位策略,也可以视为一种价值观。做减法是低效资源的释放,释放之后如何进行重新组合,又可以回到“做加法”的思维。

在中国哲学中,“做减法”也是一个重要的概念。表示“终极真理”那就是“大道至简”,这一理念不仅被哲学流派诸子百家所重视,也被宗教流派所使用。“大道至简”是指大道理(基本原理、方法和规律)是极其简单的,简单到一两句话就能说明白。正所谓“真传一句话,假传万卷书”。

做减法,其实在摄影圈子中也经常被提到。我们常见的摄影技巧:背景暗调、高光、虚化、淡色调等,当这些全部融入你的脑海,你往往不知道如何拍摄了。摄影中的做减法就是说,拍摄中应该减去画面中与主题不相关的元素,这样才能突出主题,才能让拍摄出来的作品引人注目。

在互联网迅猛发展的大趋势下,电商一直都是一个热门的词汇和应用。笔者认为,做好电商也要先做减法。

首先要减产品。传统企业产品卖不出去,根本原因大都在于产品开发不够好,这里面的原因是多方面的,包括缺乏产品经理。还有一个非常重要的原因就是产品线太多,缺乏聚焦点。笔者在服务企业的过程中发现一个现象,很多传统企业做互联网常犯的错误是认为竞争对手太过强大,往往不自信也不敢拿出自己最有优势的产品来推广,而是另起炉灶,重新开发产品,结果可能终于有了差异化,但是缺乏了竞争力。

其次是减渠道。传统商业竞争在渠道领域更多依赖于空间的资源优势,比如商超、卖场等,构建这些渠道所需耗费的时间很长,而且效率较低,管理成本高。笔者认为,互联网时代,线上的渠道更集中、更聚焦。对于实力不强的小微企业,应该砍去那些占用大量资源和时间成本都很难救活的渠道,把优势的资源和兵力投入产生价值的渠道。因为,在互联网带来巨大变革的时代,小微企业先活下来更现实和重要。当然,如果有融资有资金烧,必须要规模化地扩张,那就是另外一个话题了。

最后是减人。减人不是要简单地裁员,而是建立一种适合互联网的全新的组织构架形态,要建立适应互联网时代的高效流程。再好的产品,再好的服务,低效在互联网时代都是致命的。应该采用小微组织和蜂巢组织模式,跨部门横向沟通,而不是纵向汇报,所有决策周期和流程尽量缩短。

做减法,实际上就是将烦琐复杂的流程简化,或者将产品多元化战略做取舍,在营销上集中资源优势打围。做减法应用的具体表现方式比较广泛,包括商业模式设计、产品定位、平面广告、软文、漫画、事件营销的话题等。

做减法案例

中小企业的营销,做减法方面除了可以考虑上文讲到的减产品、减渠道、减人,还可以考虑减产品功能、减产品成本、减营销成本、减内容传播的散点等各个方面。

1、阿姆斯特丹的奇特图书馆

2014年12月,荷兰阿密斯特丹诞生了一家奇特的图书馆,这家图书馆并不出借图书,而是出借衣服,这就是“Lena时尚图书馆”。馆内常备最流行的1200件时尚衣物,从复古衣着到环保时尚品牌,甚至新锐设计师品牌,应有尽有,款式和质量堪称一流。

其运作模式也与普通图书馆相仿,消费者只需要办理一张“借衣证”,并按月支付会费即可借出心仪的服饰,图书馆会根据服装价值收取相应的租借费用。Lena时尚图书馆一营业,就在当地迅速掀起了一股热潮,热爱时尚的人们纷至沓来。

这个品牌是如何做减法的呢?

首先,让客户减少消费。

这家店不出售衣服而是出借衣服,不仅环保,还帮助爱美的消费者减少服装开支,减少冲动购买的机会,每月仅需支付会费就可以无限期借到喜爱的衣服。当然,如果会员喜欢衣服,也支持购买。

其次,减少运营成本。

因为店内服装可以共享,一般维持在1200件即可,同时Lena时尚图书馆还按照一定报酬回收闲置衣物,买家也可以将自己的衣服交由店家租借或售卖,当然衣服要通过官方严格的审核,只要你的衣物整洁、没有损伤、不是快时尚,又能达到Lena的风格和剪裁的要求即可,通过这种共享的方式使Lena的成本大大降低了。

最后,减少浪费,为环保做贡献。据说在荷兰,每年会有240万公斤的纺织原料被丢弃,Lena图书馆这种出借衣服的方式也减少了浪费,为环保做出了一份贡献,也是做“减法”思维的又一功劳。

2、zara的垂直模式做减法

Zara是西班牙inditex集团旗下的一个子公司,它既是服装品牌,也是专营zara品牌服装的连锁零售品牌。1975年设立于西班牙的zara率属于indiex集团(为全球排名第三、西班牙排名第一的服装商),在世界各地87个国家内,设立超过两千多家的服装连锁店。《2016年brandz全球最具价值品牌百强榜》中,zara排第35名。

zara的成功,除了因其拥有庞大的设计师团队之外,也和经营模式中“做减法”的思维是分不开的。zara门店每周有40%的货品都会被更新,这得益于它特有的垂直出货模式。这种方式极大地缩短了出货时间,使得每两周就有新品上架,一年可以问世15-20个系列新品,是普通品牌的8-10倍。垂直模式与饥饿营销非常类似,商品的快速更新意味着消费者要及时下手,否则转眼就买不到了。那么,垂直模式又是如何做减法的呢?

zara通过旗下42家子公司来负责从采购布料、印染、裁剪和缝制到运输和分销的全过程,渠道上减掉了中间商和代理商的费用。制作环节采用家庭工厂的方式,降低人工成本。服装生产出来之后,zara又不断缩减运输时间,在最短的时间内配送到门店。

3、rosseonly产品定位做减法

roseonly在产品定位上就是典型的做减法,作为一家网络花店,roseonly的定位是高端品牌花店。当消费者注册后需要绑定指定收礼人,送花人和收花人的姓名将绑定在roseonly,终身不能更改。主推的营销特点就是在该花店买花,“一生只送一人”。

虽然这种营销模式在一定程度上会降低销量,但是理念却引起各路明星和消费者热捧,打造出一种全新的示爱方式,很快扬名鲜花行业。“信者得爱,爱是唯一”的主张和万里挑一的奢侈玫瑰描绘出关于爱情的美好传说。做减法使roseonly的受众更加清晰,理念也更容易为消费者所理解,传播也会更加迅速。

4、老人机

智能手机近年来普及迅速,功能越来越强大,照相机+优盘+点读机+炒股机+导航仪等功能不断在智能手机上被叠加,有一款手机却在功能上做减法,减到只有接打电话和发送短信的最基本功能,这就是“老人手机”!这款手机市场上曾经很热销,直到今日,依然有很稳定的市场份额。

5、其他案例

再来看几个做减法的营销推广案例。

由scribble公司开发的scibble吸色笔可以“吸取”任何物品上的任何颜色,然后立刻合成此颜色并可以涂画在纸张上或者电子屏幕上。由于scribble内置了1GB储存空间,因此能够识别超过10万种颜色,将Photoshop的吸管功能变成了现实。

如何体现这个笔的卖点呢?显然背后也是“做减法”的逻辑思维和方法,呈现绚丽色彩的涂画,以前需要大量的彩色铅笔,现在只需要一支笔。一组图片放到一起对比(也有做对比的思路,所以我们说网络营销创意没有定式,可以交叉使用),很容易让潜在客户清晰地记住这支笔的特点。

我们看到的户外广告,特别是在高速公路两边的,都是满架广告(户外广告刚好沾满广告架)。不说广告内容,从外形上来讲,偶尔见到异形广告已经很是不容易了。户外广告能不能做减法呢?奔驰smart就曾经用做减法的思维推出过超小的户外广告。近3/4的位置全部留白,奔驰的smart广告仅占用了1/4左右的面积,这种缺憾式的美感让这个户外广告特别引人瞩目。

smart是德国梅赛德斯-奔驰与手表巨头瑞士swatch公司合作的产物。名称中的S代表了斯沃奇,M代表了梅赛德斯-奔驰。art意为艺术,代表了双方合作的艺术性;而smart本身就有聪明伶俐的含义,也与其品牌理念相契合。

现代都市中车辆越来越多,为应对这个问题,许多汽车制造商陆续提出微型都市代步用车的概念。smart有概念车的创意,同时兼具了流行及实用等优点。小巧的造型,配合智能化及人性化的操控设计,令smart的车型如同一部聪明的大玩具。在这个做减法的创意广告中,smart小巧玲珑的外形直入人心。

做减法的要点及注意事项

笔者认为,如果在公司战略上做减法,一定要做资源的深度盘点和整合。如果是在商业模式上做减法,要考虑减法做完之后组织架构以及推广模式的匹配。如果是产品功能上做减法,一定要减去客户感到烦琐或者根本不常用的功能。

在营销推广方面,要围绕着公司的战略去做减法,更要围绕落地能力做减法。毛泽东总结出来的军事理论“伤其十指不如断其一指”,也是这个意思。

做减法,先要懂得聚焦,我们通过聚焦做了减法,让消费者能够正确认知我们,这只是第一步而已。第二步,要学会在做完减法的焦点上做加法,建立认知和运营的双重优势。

聚焦做减法,有了焦点做加法!

擅做加减(法),该加的加,该减的减,这是一种营销智慧。

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